消费复(fù)苏的强烈信(xìn)号(hào)下，美妆市场还没有真正等来中国(guó)消(xiāo)费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归(guī)因于中国、韩(hán)国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢(huī)复缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折清理库存的同时(shí)，渠(qú)道的补(bǔ)货订(dìng)单也有所(suǒ)减少。据管理层(céng)透露(lù)，本(běn)季度全球旅游零售有机销(xiāo)售额就下(xià)降了(le)45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额(é)同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元(y三大球和三小球分别是什么 三大球的起源uán)；净利(lì)润同比(bǐ)下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问(wèn)题首当其(qí)冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比我(wǒ)们(men)预期的更不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财季(jì)的不利因素比我们2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财(cái)年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机(jī)净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也(yě)终于失(shī)去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股(gǔ)。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至(zhì)203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相(xiāng)比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅(lǚ)游(yóu)零售，零售(shòu)商(shāng)却在清库存

　　作(zuò)为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游(yóu)零售已深(shēn)耕超(chāo)30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以(yǐ)高速增长的态势(shì)让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道(dào)，雅诗兰黛(dài)通过该渠(qú)道每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团三大球和三小球分别是什么 三大球的起源(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售(shòu)推动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛(dài)在过去(qù)十年中(zhōng)实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于(yú)过去(qù)几年海南(nán)旅游零售快速增(zēng)长，去(qù)年(nián)7月在海南发生(shēng)新冠疫情时，集团(tuán)与零(líng)售商均对疫后的市场恢复信心十足(zú)，采购了大(dà)量产品。但此后因恢复不及预(yù)期，导致该渠道库(kù)存高企，零售商(shāng)目前仍(réng)在一边清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务销售额(é)约占全年销(xiāo)售(shòu)额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额(é)占比达(dá)到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游(yóu)零(líng)售渠道在雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品(pǐn)类渠道中(zhōng)市场份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情期间快速发(fā)展，中国旅(lǚ)游零售市(shì)场对于雅诗(shī)兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集(jí)团(tuán)最大的客户就是在中国旅游零售渠道中销(xiāo)售产品。正(zhèng)因为(wèi)如(rú)此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲(pí)软就直接导致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤品(pǐn)类净销售(shòu)额从2022财(cái)年的23.95亿(yì)美(měi)元暴(bào)跌17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿(yì)美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及，过去半年里虽(suī)然海南旅(lǚ)游客(kè)流在增加，但是(shì)该(gāi)市场的(de)美(měi)妆消费转化(huà)却(què)远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛(dài)旅游零(líng)售渠(qú)道商品的“地板价”一直(zhí)以来被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本(běn)免税(shuì)渠道的大量商品(pǐn)通过保税仓形式流(liú)入中国(guó)市场，在(zài)库(kù)存饱和(hé)、直播、离岛免(miǎn)税等多方(fāng)因素带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星产品在市场(chǎng)三大球和三小球分别是什么 三大球的起源上(shàng)价格“击(jī)穿地(dì)板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下(xià)的品牌雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零(líng)售业务内部的控(kòng)制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等(děng)国际(jì)美妆纷纷提升售(shòu)价(jià)，同时伴随(suí)的还(hái)有旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)的(de)折扣收(shōu)缩，这从一定程(chéng)度上(shàng)也(yě)阻(zǔ)碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛集团的困(kùn)境(jìng)也并(bìng)非(fēi)个例。今年以(yǐ)来，其他(tā)美妆集(jí)团也没有等(děng)到(dào)中国(guó)消费(fèi)者如(rú)预(yù)期那般回(huí)归。

　　截(jié)至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季(jì)有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有所下(xià)降。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想到(dào)这么惨。”一位(wèi)国(guó)际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内(nèi)部人士(shì)对时代(dài)财经形容今年以来的市场情况(kuàng)。另据多位(wèi)美妆(zhuāng)行(xíng)业(yè)人(rén)士透露(lù)，今(jīn)年(nián)一季(jì)度品牌销(xiāo)售(shòu)平(píng)平，美(měi)妆(zhuāng)消费复苏(sū)不及预期也成(chéng)为共识。“经济大(dà)环境不(bù)好，化妆品(pǐn)成为可(kě)以(yǐ)缩减的支出。”有(yǒu)人如(rú)是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季指出，中国(guó)所在的北亚市场在集(jí)团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客(kè)流回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头部(bù)美妆公司(sī)贝泰妮在今年一季(jì)度营收和(hé)净利润增速均显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦导致了(le)上(shàng)游代工厂(chǎng)的(de)订单缩减。一位国际美(měi)妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但(dàn)生意没有预期(qī)的那么(me)乐观(guān)。”而(ér)这(zhè)个差距主要(yào)反(fǎn)映在订单(dān)数(shù)量上。

　　值得(dé)关注的是(shì)，在今年(nián)一季度(dù)，曾在疫(yì)情三(sān)年(nián)依托直播而猛增(zēng)的线(xiàn)上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系(xì)销(xiāo)售(shòu)口(kǒu)径显示，欧(ōu)莱(lái)雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下雅诗兰(lán)黛(dài)、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双位(wèi)数下滑(huá)，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊(fāng)等(děng)都没能(néng)逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华(huá)福证券(quàn)

　　在某国(guó)际美妆(zhuāng)集团(tuán)电商部门工(gōng)作的(de)歪歪(wāi)（化名）对时代(dài)财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多(duō)来源于(yú)几个头部(bù)品牌，“因为(wèi)前几年直播(bō)美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原(yuán)本高得离谱(pǔ)，高(gāo)得(dé)我(wǒ)都(dōu)想摆烂(làn)了。我们品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的(de)全年(nián)目(mù)标比去年实(shí)际达(dá)成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售(shòu)疲软，今年以来品牌的(de)各(gè)项费用均有缩减(jiǎn)，“下(xià)调的(de)费用(yòng)有推广费、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商(shāng)平台满减活动时减下来(lái)的(de)差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员(yuán)透(tòu)露，“一季(jì)度销售目标倒是完成(chéng)了(le)，但是(shì)现在品(pǐn)牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变高了。我们线上的(de)投放费用几乎是从1到0，去(qù)年计划(huà)还(hái)做了(le)明星(xīng)投放、达人投放，今年本(běn)来有计划，但现在全部(bù)停(tíng)止了(le)。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目(mù)前鲜(xiān)少有人(rén)能给出明(míng)确答案，“静观其变”成(chéng)了不(bù)少业(yè)内人士对(duì)当(dāng)下市场的判断。年初的(de)各公(gōng)司(sī)的涨价(jià)策(cè)略显然未能解决根本问题，与此同时有(yǒu)公司毅然选择(zé)加码供应链投资，以缩短市(shì)场反应(yīng)周期；有公司选(xuǎn)择收(shōu)购潜力(lì)品牌，创造增(zēng)长引擎(qíng)；还有(yǒu)公(gōng)司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费场景，而(ér)美妆领域似乎无法享受到这(zhè)场消(xiāo)费的复苏。

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