最近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋成(chéng)为众矢之(zhī)的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然(rán)没放过(guò)这波大好的营销(xiāo)机(jī)会。

　　然而近期，小鹏(péng)还(hái)是因为一则动画广告陷入了舆论(lùn)危(wēi)机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公(gōng)开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业(yè)绩压力。去(qù)年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢(màn)，亏(kuī)损幅度还在加剧，全(quán)年净(jìng)亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人(rén)也在今年3月(yuè)财报电话会议(yì)上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为(wèi)蔚小(xiǎo)理中平(píng)均售价最低(dī)的(de)品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下，小鹏请来了前(qián)长城汽车的得(dé)力干将，在业内被(bèi)称为“铁(tiě)娘子”的王凤(fèng)英，负责公(gōng)司(sī)的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品(pǐn)组(zǔ)合(hé)管(guǎn)理以及销售(shòu)业(yè)务。王凤(fèng)英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销体系(xì)进(jìn)行(xíng)大刀(dāo)阔斧的改革(gé)。

　　但(dàn)对(duì)于来(lái)势汹汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英(yīng)真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广(guǎng)告(gào)，内(nèi)容引发网友争议(yì)。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地(dì)，随后小镇上的(de)Y字(zì)马(mǎ)路合并成一条，画(huà)面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认为这(zhè)条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特(tè)斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重(zhòng)大发(fā)明专利，被(bèi)称(chēng)为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克(kè)将品(pǐn)牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉(lā)特(tè)斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的(de)广(guǎng)告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一(yī)谈，也引起不(bù)少(shǎo)网友(yǒu)的愤(fèn)怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏(péng)汽车官微(wēi)发布“事(shì)实求是，不(bù)要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热(rè)视频，疯(fēng)狂(kuáng)输(shū)出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导(dǎo)航还要用手机支(zhī)架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油(yóu)，加价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航(háng)，跑起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了(le)，电还(hái)没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲(yù)满满地评论：“但(dàn)还(hái)是(shì)respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏(péng)的(de)粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团队终(zhōng)于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频(pín)翻车(chē)遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势力中最早实现交付(fù)和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明(míng)白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销(xiāo)量领先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其(qí)实并(bìng)不比(bǐ)蔚来、理想(xiǎng)差。但(dàn)营销(xiāo)方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同(tóng)，对于还没能(néng)实现(xiàn)盈利的新(xīn)势力(lì)来说，营销是一门必修课，也(yě)是一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌(bīn)、李想等新势力创(chuàng)始人，多(duō)年(nián)来一(yī)直活跃在各大社交(jiāo)媒(méi)体，为各自品牌营销和公(gōng)关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要(yào)低调许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点(diǎn)都不低调(diào)。虽然(rán)说新势力口碑基本上(shàng)都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因(yīn)，大多数(shù)都(dōu)是在(zài)营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论(lùn)。甚至知(zhī)乎上还有一个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为提(tí)问不够客观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面依旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举的(de)“笨拙营(yíng)销”，小鹏还(hái)有不少(shǎo)营(yíng)销(xiāo)引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美(měi)股(gǔ)后(hòu)不久，就有微博网友爆料小鹏P7的(de)推送(sòng)广告低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下车的(de)图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发(fā)现！”的广告语(yǔ)。即便(biàn)点进(jìn)去的(de)内容实际讲的是(shì)偷(tōu)吃(chī)零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小鹏在微博上(shàng)分(fēn)享的(de)一则故事，也被网友质疑(yí)是(shì)温情营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常(cháng)不舍(shě)，在(zài)现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一段话(huà)留在车里(lǐ)。这(zhè)张纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅(yuè)，在一天内(nèi)传遍整(zhěng)个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示(shì)，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车(chē)主的支持让他们更加(jiā)坚(jiān)信做这件事情很有(yǒu)意义(yìsand可数吗还是不可数，thousand可数吗)，后续还要更(gèng)加努力(lì)，提升所(suǒ)有(yǒu)小鹏车主的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然整个故(gù)事(shì)非常温情感人，但网友(yǒu)却不买账(zhàng)，认为这(zhè)个营(yíng)销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车(chē)的营销(xiāo)中，急速滑坡(pō)。

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　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩(jì)承(chéng)压

　　王凤(fèng)英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏(péng)面前最大(dà)的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的(de)增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未(wèi)能完成年(nián)初定下的销量目(mù)标。表现最弱的是(shì)小鹏(péng)汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中(zhōng)一样，成为继(jì)小鹏P7之(zhī)后的另一(yī)爆(bào)款。在上市(shì)后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因为冗(rǒng)杂的(de)配(pèi)置、过多的(de)型号、以及过高(gāo)的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚(shèn)至还(hái)传(chuán)出(chū)发(fā)布会后(hòu)大(dà)面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了(le)2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因(yīn)，在于小鹏对成本控制的(de)不(bù)到位。通过相关(guān)数据的对比可以(yǐ)发(fā)现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收规模最低的小鹏(péng)汽(qì)车，投入(rù)的销(xiāo)售、一(yī)般行政开支却比理想还高，销管费用率更是位(wèi)居“三傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入(rù)较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于(yú)平均售(shòu)价还不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是(shì)不合理的。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该(gāi)也意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结(jié)构调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤英(yīng)和原吉(jí)利汽(qì)车(chē)高管易寒。其中王(wáng)凤英担任总(zǒng)裁(cái)，主要负责小鹏汽(qì)车的(de)产品规(guī)划、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和销售体系(xì)；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市场营销(xiāo)和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营(yíng)销的(de)高手(shǒu)。两(liǎng)位营销高手(shǒu)加(jiā)入(rù)后，小(xiǎo)鹏(péng)的营销风格的确有(yǒu)了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销(xiāo)，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第(dì)一把(bǎ)火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季(jì)度的成(chéng)绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车(chē)的销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共(gòng)交付新车5218辆，环比下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国内(nèi)新能(néng)源(yuán)汽车市场开始(shǐ)回暖，众(zhòng)多新(xīn)势(shì)力交付同比增长的(de)情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一(yī)季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成(chéng)了(le)全年销售目标的(de)不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想实(shí)现(xiàn)她定下(xià)的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目(mù)标，平(píng)均每个月必(bì)须要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频(pín)频被(bèi)行业内外提及。多(duō)位车企高管和创始(shǐ)人(rén)也都预(yù)测(cè)过(guò)未来行业洗牌的惨(cǎn)烈(liè)局面(miàn)。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万(wàn)辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中(zhōng)国能够存活的最低都会(huì)达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国(guó)内所有新(xīn)势(shì)力都遥不(bù)可及的数字(zì)。

　　今年开(kāi)年(nián)以来(lái)，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格(gé)战的硝烟，各大新(xīn)势力(lì)品牌被迫(pò)卷(juǎn)入其中，而(ér)以东风汽(qì)车为代表的(de)油车又将(jiāng)价格战推向一个高潮。威马汽(qì)车、自游(yóu)家(jiā)、爱(ài)驰汽车等新势(shì)力品(pǐn)牌甚(shèn)至在价格战之前(qián)，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负着(zhe)巨额亏(kuī)损造车的新势力们，谁sand可数吗还是不可数，thousand可数吗(shuí)也无(wú)法保(bǎo)证(zhèng)，自己不会成为(wèi)下一个被洗(xǐ)牌出局(jú)的车企(qǐ)。

　　如(rú)今销量(liàng)还在(zài)持续掉(diào)队的(de)小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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