如果你家有小朋友，那么很(hěn)可能买(mǎi)过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重(zhòng)复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝(lán)多也成为(wèi)近(jìn)几年消(xiāo)费(fèi)领域杀出(chū)来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等(děng)乳业(yè)巨头(tóu)中(zhōng)，以一(yī)己(jǐ)之力在即食奶酪这一细分品(pǐn)类(lèi)杀出(chū)了(le)一条(tiáo)血路。

　　然而，爆(bào)火几年(nián)后(hòu)，妙可蓝多突然(rán)失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年(nián)一季报(bào)，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更(gèng)是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在(zài)2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值(zhí)蒸发了(le)300亿(yì)，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎么(me)了(le)？

　　1

　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多(duō)发布2023年(nián)一季报(bào)。公司(sī)营业收入(rù)10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司(sī)股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀(xī)释了妙(miào)可蓝(lán)多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙(miào)可蓝多(duō)其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收增速从一(yī)季度的(de)35％下滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净利润增(zēng)速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了(le)第(dì)三季(jì)度，营收增速进(jìn)一步下滑(huá)至(zhì)21％，扣非净利(lì)润增速(sù)直接变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫(yì)情影响，一是公司(sī)高毛利零售(shòu)产品增(zēng)速有所放缓，二是(shì)原(yuán)辅材料价格上(shàng)涨，从而导致整体毛利率有所下(xià)降。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多自己也(yě)承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型(xíng)乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶(nǎi)酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊(yī)利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外(wài)大牌百吉福，另外众(zhòng)多(duō)新创业品牌裹(guǒ)挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报(bào)，妙可蓝(lán)多的克(kè)单(dān)价(jià)是(shì)比较高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于(yú)百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产(chǎn)品克(kè)单价达(dá)到0.25元(yuán)，远超(chāo)市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高(gāo)科技产品，本(běn)身技术门槛不高，企(qǐ)业也很难(nán)构建技术(shù)壁垒。这(zhè)一点(diǎn)和(hé)“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一(yī)样，他们有自己独家(jiā)的配(pèi)方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难(nán)做出(chū)口感一(yī)致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必中国到美国几小时飞机，中国到美国多长时间飞机然带来的(de)是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可(kě)蓝多的故事(shì)要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商(shāng)。从代(dài)理(lǐ)休闲食(shí)品开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行(xíng)业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的出国(guó)考察机(jī)会(huì)，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津(jīn)）食品公司，全(quán)力(lì)进军奶(nǎi)酪这(zhè)一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借(jiè)壳华(huá)联矿业A股(gǔ)上市。此(cǐ)时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的(de)小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营(yíng)收2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者(zhě)中认知依然严重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番(fān)决定后，柴琇决(jué)定重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多(duō)广告登录央视、分众(zhòng)传(chuán)媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔(mó)性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功(gōng)的植入(rù)了消费者(zhě)脑海，尤(yóu)其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打(dǎ)开了(le)。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风(fēng)，2019年(nián)，上(shàng)市公(gōng)司广泽乳(rǔ)业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在(zài)柴琇(xiù)面(miàn)前的选择题。

　　一(yī)个可参考的案(àn)例(lì)就是莫斯利(lì)安。

　　当年(nián)，光明(míng)的“莫斯(sī)利(lì)安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇(qí)秘密”开辟出(chū)了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售(shòu)额，成(chéng)为(wèi)常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安最(zuì)终(zhōng)败给了安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸(suān)奶一半的市(shì)场(chǎng)份额，年销(xiāo)售(shòu)额200多亿(yì)。莫斯利(lì)安(ān)市场份额只剩(shèng)下个位数。一个超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿(yì)股（占比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时柴(chái)琇在给员工的(de)信中表(biǎo)示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了(le)控股权(quán)。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇经常(cháng)面对外界这样的质疑：你不是控股股东(dōng)了，在这个企业你还(hái)有话语权吗？你会(huì)不(bù)会(huì)觉得(dé)难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票。到目(mù)前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉(jí)林省东秀(xiù)商贸有限(xiàn)公司(sī)持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者为(wèi)之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成(chéng)为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可(kě)蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向之下(xià)，妙(miào)可(kě)蓝多的销(xiāo)售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业(yè)绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一(yī)己之(zhī)力，带火了一(yī)个新(xīn)的赛道。

　　从毛(máo)利(lì)率指标来说，妙可(kě)蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品(pǐn)定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的代价就(jiù)是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指标来看，2021年(nián)公(gōng)司(sī)净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多(duō)的包装上，印(yìn)着现在小朋友很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪汪(wāng)队立大(dà)功(gōng)》的(de)动画片(piàn)卡通(tōng)形象，而且在内部独立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一(yī)个(gè)奶(nǎi)酪棒上面，还(hái)有趣味知(zhī)识，小朋友可以和(hé)大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出(chū)没(méi)”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母(mǔ)婴人(rén)群；君乐(lè)宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行(xíng)业第(dì)一品牌(pái)。但是，所有人都(dōu)知道，妙可(kě)蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季(jì)报显示，妙可蓝(lán)多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销售净利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天(tiān)数升(shēng)至98.9天（去(qù)年同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面(miàn)的营收、扣非净利中国到美国几小时飞机，中国到美国多长时间飞机润(rùn)下滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇(xiù)提出了所谓(wèi)三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒只是第(dì)一战。

　　第(dì)二(èr)战(zhàn)役就是——把奶(nǎi)酪端(duān)上中国人的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面的所谓第三条增(zēng)长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上(shàng)市公司妙(miào)可蓝多的法人(rén)代(dài)表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还(hái)是第(dì)二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成(chéng)功(gōng)的打(dǎ)响了儿(ér)童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一战，但(dàn)是后面(miàn)的所谓(wèi)第二、第(dì)三曲线，既需要消费(fèi)者教育(yù)，又需要持(chí)续不断的(de)投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就(jiù)没有(yǒu)利润，而且(qiě)烧(shāo)钱本(běn)身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞(jìng)争(zhēng)就(jiù)是这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪产品(pǐn)也在全(quán)力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还(hái)能守住(zhù)老大的位置多久？

未经允许不得转载：烟台装修公司_烟台装修报价_烟台装修效果图_烟台装修知识-烟台装修服务平台 中国到美国几小时飞机，中国到美国多长时间飞机