最近的上海车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成(chéng)为(wèi)众矢(shǐ)之(zhī)的，不少车(chē)企趁(chèn)势送起了(le)冰淇淋(lín)。小鹏(péng)汽车，自(zì)然没放过这(zhè)波大好的营(yíng)销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则(zé)动画广告陷入了舆(yú)论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后(hòu)的(de)业绩压力(lì)。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新(xīn)势力”，G9发(fā)布失利，不仅(jǐn)销量(liàng)增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在(zài)今年3月财(cái)报(bào)电话会(huì)议上承认(rèn)：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最高(gāo)的销管费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚(wèi)来，销管费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽(qì)车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的(de)产品规(guī)划、产(chǎn)品组合管理(lǐ)以及(jí)销(xiāo)售业务。王凤英正式(shì)加入后，小(xiǎo)鹏(péng)随即(jí)开始对(duì)内部营(yíng)销体系进(jìn)行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对(duì)于(yú)来势(shì)汹汹(xiōng)的新(xīn)能源汽车大(dà)洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容引发网友争议。视(shì)频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上(shàng)的钉(dīng)子拔(bá)出，海(hǎi)报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并成(chéng)一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子，不(bù)走Y路(lù)”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广(guǎng)告不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流(liú)电之(zhī)父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐(qí)名的天(tiān)才”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也(yě)引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽(qì)车官微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯(fēng)狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手机(jī)支(zhī)架；

　　号(hào)称(chēng)智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友(yǒu)商，激励我(wǒ)们(men)不断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下方(fāng)评论，这则视(shì)频“简直是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实(shí)现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很(hěn)多(duō)人(rén)都(dōu)不明白，为(wèi)什么(me)小鹏(péng)从曾(céng)经的销量领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小(xiǎo)鹏(péng)其实(shí)并(bìng)不比蔚来、理想(xiǎng)差(chà)。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车(chē)企不同，对于还没(méi)能实现盈利的新势力来说，营销(xiāo)是一门(mén)必(bì)修课，也是一个技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新(xīn)势力(lì)创始人，多年来一直活跃在各(gè)大社交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说新势力(lì)口碑基本上都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的(de)原(yuán)因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直(zhí)以来，网(wǎng)上(shàng)都(dōu)存在对小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽(qì)车的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观(guān)，已经被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能看到(dào)不少回答吐槽(cáo)。

　　除(chú)了(le)上图中(zhōng)知(zhī)乎(hū)网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营销(xiāo)引起网(wǎng)友争(zhēng)议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录美(měi)股后(hòu)不久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该广告封(fēng)面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片(piàn)，并配有“有了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也(yě)不(bù)怕(pà)被发(fā)现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在(zài)微博上分享(xiǎng)的(de)一则故事(shì)，也被网友质(zhì)疑是温(wēn)情营(yíng)销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和(hé)女儿商量(liàng)，女儿对(duì)G3很有(yǒu)感情(qíng)，非常不舍，在(zài)现(xiàn)场泣不成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾(jīn)写下(xià)一(yī)段话留在车里。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大家相继(jì)传阅，在一天内传遍整个(gè)公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏(péng)借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做(zuò)这件事情很有意(yì)义，后续还(hái)要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温(wēn)情感人，但网友却不买账，认为这个(gè)营(yíng)销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻车的营销中，急(jí)速(sù)滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤(fèng)英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面(miàn)前(qián)最大(dà)的问题，是业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的(de)新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定下的销量(liàng)目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去(qù)年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于其它造车新(xīn)势(shì)力。

　　其(qí)原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏(péng)G9，并(bìng)没(méi)有像(xiàng)预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的价格(gé)，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的(de)是，小鹏的亏损还在持(chí)续(xù)扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年(nián)以来(lái)新高。

　　其(qí)中很大原因，在于(yú)小鹏对成本控制的不到位。通过相(xiāng)关(guān)数据的对比(bǐ)可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行政开(kāi)支却比理想(xiǎng)还高，销管费用(yòng)率更是(shì)位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售管(guǎn)理费用投入(rù)较高的蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价(jià)还不(bù)到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然(rán)是不(bù)合(hé)理的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题(tí)。去(qù)年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引入(rù)前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利(lì)汽车高管(guǎn)易寒。其(qí)中王凤(fèng)英(yīng)担任总裁(cái)，主要(yào)负(fù)责小(xiǎo)鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营(yíng)销副总，负责(zé)市场(chǎng)营销和公关传(chuán)播(bō)工作(z单倍行距是多少uò)。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高手。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营销风格的(de)确有了(le)惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏(péng)，真正走出(chū)如今的(de)困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加入小鹏(péng)后(hòu)，第(dì)一(yī)把火就是立(lì)下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万(wàn)级(jí)别(bié)，五年小(xiǎo)鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年(nián)第一(yī)季度的成绩单(dān)，却单倍行距是多少给(gěi)了王凤(fèng)英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽(qì)车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车(chē)5218辆，环比下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新势力交付同比增(zēng)长的情况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新(xīn)车，但(dàn)同(tóng)比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完(wán)成(chéng)了全(quán)年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实(shí)现她定(dìng)下的目标，就意味着，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万(wàn)辆(liàng)的(de)销(xiāo)售目标，平均每个月(yuè)必须要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的销售额(é)，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及(jí)。多位车企(qǐ)高管和创始(shǐ)人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己(jǐ)也(yě)认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的(de)汽车公(gōng)司在5~15年之间(jiān)都存活(huó)不了。在中(zhōng)国能够(gòu)存活(huó)的最(zuì)低都会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏(péng)，也是目前国内所有新势力(lì)都(dōu)遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开(kāi)年以来，随着(zhe)特(tè)斯拉率先(xiān)点燃了价格(gé)战(zhàn)的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷入(rù)其中，而以东风汽车(chē)为代表的油车又将价格战推向一个高潮(cháo)。威(wēi)马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新(xīn)势(shì)力品牌甚至在价格战之前，就(jiù)已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新(xīn)能源汽车市(shì)场(chǎng)中，背负着巨(jù)额(é)亏(kuī)损(sǔn)造(zào)车的新(xīn)势力们，谁也无法保证，自(zì)己不会成为下一个被(bèi)洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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