如果你家(jiā)有小朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要(yào)选择(zé)奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广(guǎng)告里(lǐ)一遍又(yòu)一(yī)遍的重复着“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙可蓝多(duō)”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年消费(fèi)领域(yù)杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙(méng)牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力(lì)在即食奶酪这一细分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多(duō)突(tū)然失速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布(bù)的(de)2023年一(yī)季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑(huá)20％，扣非净利润(rùn)更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾(céng)在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市(shì)值(zhí)；粗(cū)略计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究(jiū)竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多(duō)发布2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同(tóng)比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东(dōng)的(de)净利润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多(duō)其实(shí)从去年第二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)营收增速从一(yī)季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速从一(yī)季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一(yī)步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受(shòu)疫(yì)情(qíng)影响，一是公司高毛利零(líng)售产(chǎn)品增(zēng)速有所放(fàng)缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛(máo)利率有所(suǒ)下(xià)降(jiàng)。同时，妙可蓝多自(zì)己(jǐ)也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大(dà)举进军中国、国内大(dà)型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业(yè)大(dà)厂伊利、君(jūn)乐宝、光明(míng)等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单价是比较高的，常规(guī)产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品克单(dān)价(jià)达到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场平(píng)均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门(mén)槛不高，企业也很(hěn)难构建技术壁垒。这(zhè)一(yī)点和“王(wáng)老吉(jí)”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等(děng)产品还不太一样，他(tā)们有自(zì)己独家的配方(fāng)，即使竞争对(duì)手模仿(fǎng)，也(yě)很难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然(rán)带来的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

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　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕(bì)业后(hòu)，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚到了(le)第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进入乳制(zhì)品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴(chái)琇注意到奶(nǎi)酪这个细分(fēn)市(shì)场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年(nián)她收购了(le)妙可蓝多（天(tiān)津(jīn)）食品公(gōng)司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功(gōng)借壳(ké)华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费(fèi)者中认知依然(rán)严重不足(zú)，销(xiāo)量迟迟打不(bù)开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景(jǐng)，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的(de)植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了(le)。

　　当年，公司(sī)营(yíng)业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼(pīn)？这是摆在(zài)柴琇面前的(de)选择题。

　　一(yī)个可(kě)参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫(mò)斯利安(ān)”也(yě)是凭借“长寿村的(de)神奇(qí)秘(mì)密”开辟(pì)出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安(ān)最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安(ān)市场(chǎng)份额只剩下个位数。一个(gè)超(chāo)级单品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头(tóu)面前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快(kuài)接(jiē)受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元(yuán)/股的价(jià)格受(shòu)让妙(miào)可蓝多2.05亿(yì)股（占比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时柴(chái)琇在给员工的信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可(kě)蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股(gǔ)东。柴琇(xiù)让(ràng)出了(le)控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面(miàn)对外界这样(yàng)的(de)质疑：你不是控股股东了(le)，在这个企业你还有话(huà)语权吗？你会不会觉得(dé)难过？为此她曾几次面(miàn)对(duì)媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持(chí)股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸有限(xiàn)公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙(méng)牛(niú)的入(rù)主，二级市场投资(zī)者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙(miào)可(kě)蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己(jǐ)之力(lì)，带(dài)火了一(yī)个新(xīn)的赛(sài)道。

　　从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标(biāo)来说，妙(miào)可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路(lù)提升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定价(jià)还(hái)是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的(de)代价(jià)就是(shì)收入(rù)上去了(le)，但是(shì)利润(rùn)还是(shì)很(hěn)低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊利股份(fèn)的净利率水平稳(wěn)定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着(zhe)现在小朋(péng)友很喜欢(huān)的(de)《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包(bāo)装上，也印(yìn)着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可(kě)以(yǐ)和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞(fēi)侠”......有网友(yǒu)戏(xì)言，再这(zhè)么(me)下去，动画片(piàn)都不够(gòu)了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入(rù)股思(sī)克奇奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反(fǎn)正竞(jìng)争是越来越白(bái)热化了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可蓝多(duō)的市(shì)场份额已经(jīng)接近40％，牢(láo)牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所有人都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示(shì)，妙可蓝(lán)多(duō)毛(máo)利率进一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年(nián)同期(qī)为38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的(de)营收、扣非净利润(rùn)下滑提花棉是什么面料，提花棉和纯棉哪个好(huá)等(děng)数据综合(hé提花棉是什么面料，提花棉和纯棉哪个好)来(lái)看，妙(miào)可蓝(lán)多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人(rén)柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶(nǎi)酪端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营(yíng)养早餐(cān)加(jiā)一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等(děng)。

　　目前，上(shàng)市(shì)公(gōng)司(sī)妙可蓝多的法人代(dài)表和(hé)总经理，依然(rán)是柴琇。虽(suī)然(rán)不是控股(gǔ)股东，但(dàn)还是第(dì)二(èr)大股东。

　　虽然(提花棉是什么面料，提花棉和纯棉哪个好rán)妙(miào)可蓝多成功的打响了儿(ér)童奶(nǎi)酪棒这一(yī)战，但是后面的(de)所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者(zhě)教育，又需要持(chí)续不断的投入。持(chí)续投入(rù)，又(yòu)要烧(shāo)钱(qián)。持(chí)续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身(shēn)风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业(yè)竞争(zhēng)就(jiù)是这样，一着不慎满盘(pán)皆(jiē)输。商场的(de)战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠(kào)蒙(méng)牛这棵(kē)大树(shù)，但(dàn)是蒙(méng)牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入(rù)？还是未知数。蒙(méng)牛自(zì)有(yǒu)品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲(chōng)击市(shì)场。而众(zhòng)多友(yǒu)商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能(néng)守住老大的(de)位置多久？

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