整(zhěng)个四月，B站(zhàn)好(hǎo)像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪(guài)异君”“靠(kào)脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发(fā)外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝(sī)的(de)影视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布(bù)动态回应停(tíng)更(gèng)传言，他没有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有(yǒu)观点(diǎn)称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说(shuō)本来就不好接(jiē)广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道(dào)还(hái)是与广(guǎng)告投放相关的(de)环境(jìng)问题(tí)所(suǒ)致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉的木鱼(yú)水心(xīn)四(sì)个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉(fěn)丝的木(mù)鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区(qū)的头(tóu)部UP主了，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年接连三(sān)年(nián)入(rù)选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓(wěi)娓道来、内(nèi)容详(xiáng)实(shí)的风格深受观众(zhòng)喜(xǐ)爱，一千多则投稿中(zhōng)近半(bàn)作品(pǐn)播(bō)放量超过(guò)百万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并不算太高，过去一整(zhěng)年(nián)他更新(xīn)了(le)57支作品，平均(jūn)下(xià)来基本做(zuò)到(dào)周(zhōu)更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不(bù)少视频“长度(dù)以(yǐ)小时计”。这样(yàng)看来，木鱼(yú)水心和(hé)他的团队已是非常勤奋。值得(dé)一提的是，过去一(yī)年他(tā)几乎放弃(qì)了热(rè)点，专注于《水浒传》的(de)系列解读(dú)。

　　自(zì)4月5日以来，长达(dá)二十天的时间里木(mù)鱼(yú)水心并(bìng)未更新，由(yóu)此引(yǐn)发(fā)了坊间关于其停更(gèng)的猜测(cè)。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻(wén)并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新(xīn)作品(pǐn)，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透露，2023年到目前(qián)为止，四个(gè)多月(yuè)没(méi)有接(jiē)到广告，B站(zhàn)的创作(zuò)激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整(zhěng)年更新《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告”，的(de)确是(shì)此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨(tǎo)论(lùn)的焦点(diǎn)。不过(guò)靠创作激励养(yǎng)不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识(shí)，相比之(zhī)下，广告商单才是创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四个月没有接广告了，那(nà)他上一次的商(shāng)单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观(guān)影(yǐng)指南(nán)，奔驰广(guǎng)告就是植入在(zài)这则视频中。据花火后台数据，木(mù)鱼水心(xīn)的植入视频(pín)报价在三十几万(wàn)、定制视频(pín)约要四十几万(wàn)，此(cǐ)前也(yě)合(hé)作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体量及(jí)影响力，这个价(jià)格不算贵(guì)。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的(de)自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月(yuè)末，知名广(guǎng)告人(rén)“姜茶茶”在(zài)小(xiǎo)号上发(fā)布的(de)文章《今(jīn)年(nián)，百万粉的KOL都接不(bù)到(dào)广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联(lián)网广(guǎng)告(gào)数(shù)据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告(gào)市场(chǎng)规模预计约(yuē)为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规模(mó)近七年首次出现(xiàn)负(fù)增长。当广(guǎng)告(gào)主的可支配(pèi)支出减少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告(gào)市场(chǎng)洞察》指出(chū)，消费(fèi)不增长对营(yíng)销的(de)转(zhuǎn)化要求进(jìn)一步提升(shēng)，广(guǎng)告(gào)营销面临突破和变革的要求。因此，找(zhǎo)到(dào)细(xì)分赛道上更(gèng)垂直或者更接近(jìn)消费者的博主成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有(yǒu)一份来(lái)自B站的数据可以(yǐ)侧(cè)面佐证这(zhè)一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随(suí)着年龄(líng)增长(zhǎng)，B站用户(hù)不(bù)仅(jǐn)关(guān)注(zhù)游戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出(chū)对汽车、家(jiā)装、家电等新领(lǐng)域的消费需(xū)求(qiú)，吸(xī)引更多品牌主与B站进行合作(zuò)。过(guò)去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内(nèi)容的(de)VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均(jūn)超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解(jiě)说在商业化(huà)上并不是一个很垂直(zhí)的赛道(dào)。无(wú)独(dú)有偶(ǒu)，同(tóng)样(yàng)身在影(yǐng)视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露很(hěn)久(jiǔ)没有商品(pǐn)方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视(shì)类解说最(zuì)对(duì)口的可能(néng)是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，其实(shí)今年影(yǐng)视(shì)类投放应(yīng)该(gāi)不少，“毕(bì)竟春节到现(xiàn)在(zài)影视项(xiàng)目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变(biàn)少的情(qíng)况下(xià)，片方也比较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责(zé)人表示，影视类(lèi)投放主要(yào)是口碑(bēi)营销，不(bù)能直接转化成带货收益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方(fāng)负担(dān)还是很(hěn)大的。

　　“我了(le)解的(de)不少UP都主动降价了(le)，去年特别差，今年(nián)就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状(zhuàng)态(tài)要么就是(shì)缩小(xiǎo)团队，要么就(jiù)是再找点别的(de)经(jīng)营方(fāng)向，头部UP主不调整业(yè)务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人(rén)”也(yě)在其文章(zhāng)《一(yī)堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了(le)》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主养不活自己可(kě)能并非是(shì)平台(tái)的缘故，“所有离甲方(fāng)远的(de)领(lǐng)域的(de)自媒(méi)体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变(biàn)现前景一(yī)定程度上(shàng)和该领域(yù)内的(de)品牌数(shù)量和(hé)竞(jìng)争情(qíng)况有关(guān)，比如美(měi)妆、科技(jì)、汽(qì)车其(qí)实都(dōu)属于优质的变现内容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属(shǔ)于(yú)典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海(hǎi)量博(bó)主争夺几(jǐ)个(gè)金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部(bù)博(bó)主(zhǔ)。而(ér)美妆品牌数量多，中腰部(bù)博主也能(néng)接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为(wèi)，不少UP主接(jiē)不(bù)到(dào)广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放(fàng)人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目(mù)标(biāo)受众，也就是粉(fěn)丝量(liàng)级和他的(de)购买能(néng)力是否足(zú)够，如果回归到(dào)这两点(diǎn)，当一个(gè)创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根本(běn)问题了。她个人推(tuī)测认(rèn)为，木鱼水(shuǐ)心接不到商(shāng)单可能和个(gè)人内容规划(huà)有关，也许没有碰到合适(shì)的(de)广告。

　　离钱(qián)远的内(nèi)容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网时代(dài)的内容想要变(biàn)现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影(yǐng)视类内容(róng)本(běn)身行业(yè)的属性和影(yǐng)视类商单性(xìng)价比问题(tí)，影视(shì)区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维(wéi)持生计的难度在近两年指数(shù)级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优(yōu)质内容(róng)创作者而言，剩下的两(liǎng)条(tiáo)路能走通吗(ma)？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联(lián)网环境(jìng)中，“内容付费”往往被称为(wèi)“知识付(fù)费(fèi)”，这二者之(zhī)间的差异是整个内容(róng)变现环境的(de)缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的学者(zhě)奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正(zhèng)是通(tōng)过对理性和效率的(de)追求，建构出新(xīn)的时(shí)间观念来(lái)形成(chéng)并定(dìng)义(yì)自(zì)己的(de)文化(huà)。这(zhè)段话投射到(dào)我(wǒ)们当(dāng)代人的内(nèi)容消费中便是(shì)各种知(zhī)识付费类内容。比(bǐ)起(qǐ)娱乐、兴趣类，具(jù)有工(gōng)具属性的知识类内容往往被视(shì)为“更有(yǒu)用(yòng)”的东(dōng)西，更容易吸引大众消费。

　　艾(à夏洛的网主要内容50字左右，夏洛的网主要内容100字i)媒咨询(xún)数(shù)据显示，2022年中国知识付(fù)费市场规(guī)模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和樊登读书会等(děng)IP都是这(zhè)一风潮的(de)代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐(lè)内(nèi)容进行(xíng)付(fù)费变(biàn)现的(de)成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能(néng)是锦(jǐn)上添(tiān)花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派(pài)影评(píng)》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前曾(céng)试水UP主(zhǔ)视频(pín)单期(qī)付费，但截至目前这一功(gōng)能却并(bìng)未见到(dào)推广，以(yǐ)此为主要变现途(tú)径的UP主(zhǔ)也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝(sī)直接为内容买单并(bìng)不容易(yì)。

　　同类(lèi)博主在YouTube平(píng)台的生存状况(kuàng)经常被拿来与国(guó)内对比(bǐ)，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的(de)YouTube频道还能月入(rù)几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者(zhě)提供了多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内夏洛的网主要内容50字左右，夏洛的网主要内容100字容创造收入。据(jù)“全现在”报道(dào)，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的(de)分(fēn)成(chéng)收益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜(bǎng)首(shǒu)的博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的(de)平台激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其(qí)净(jìng)亏(kuī)损75亿(yì)元，营业成本(běn)高达180亿元(yuán)，其中(zhōng)包(bāo)括在直播(bō)和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励(lì)/分成达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年(nián)以(yǐ)来(lái)，B站多次变更UP主创作激励规则，大(dà)量UP主在社交平(píng)台(tái)反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知(zhī)道B站的具体现金激励算(suàn)法(fǎ)，后(hòu)台(tái)也只给出了内容(róng)质量(liàng)、观(guān)看时长(zhǎng)等计算维度(dù)，“所以我大多数时候只能(néng)靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位(wèi)十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励(lì)来生活(huó)基(jī)本(běn)是不可能(néng)的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活并没有想象中那么简单，内容(róng)创业的黄金时代已经过(guò)去，当红利见顶，究(jiū)竟是继续为爱发电，还是再(zài)寻(xún)出(chū)路是摆在(zài)每个创(chuàng)作(zuò)者面前的课题(tí)。

　　“现在(zài)只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你(nǐ)能(néng)想象木鱼水心去直播带(dài)货吗(ma)？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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