周嘉宁在小说《基(jī)本(běn)美》中(zhōng)描述过音乐节：

　　“人(rén)们都很友善，烟递(dì)来(lái)递去，递到(dào)他这里，他没有抽(chōu)，又继(jì)续(xù)递了下去。远远(yuǎn)地有人把成箱(xiāng)的啤酒运进来，阵(zhèn)势仿佛在运(yùn)送洪水时(shí)的救灾物资。女(nǚ)孩们都很好看，发着光，怎么会有那么多好看的(de)女孩(hái)。世(shì)界真好啊……”

　　但这个(gè)美好代价是越来越大了(le)。

　　五一(yī)前，音乐(lè)节票(piào)价贵(guì)被骂(mà)上热搜。我也想(xiǎng)问(wèn)问(wèn)：#谁来管(guǎn)管音乐节刺客#。据(jù)不完全统计(jì)，整个五月（含“五一(yī)”假期），全国的音乐节就有30多个，平均(jūn)单日票(piào)价(jià)已经站上550元(yuán)高点(diǎn)，双日票价最高1480元，作为对比，周(zhōu)杰伦演(yǎn)唱会前排vip票(piào)也就一千出头……

　　大家一边(biān)是在痛骂(mà)音乐节“恬不知(zhī)耻(chǐ)”涨价，一边又在各(gè)大(dà)平台“加价求票”，音乐(lè)节的钱这么好(hǎo)挣(zhēng)吗(ma)？

　　为什么那么贵

　　过去几年一个(gè)很明显(xiǎn)的趋势是，音乐节门票的(de)价格在不停的(de)上涨。以成都(dōu)草莓音乐节为例，有消(xiāo)费者表示，最早(zǎo)的时候草莓音(yīn)乐节门(mén)票(piào)才80元，现在(zài)则要花费四五倍(bèi)的金额才能买到。

　　疫情是一个原因。知名乐评人邓柯在2022年(nián)曾发博声援，“这两(liǎng)年演出行业比餐饮还惨(cǎn)，让人家提价(jià)回回血(xuè)吧（优先(xiān)满(mǎn)足购买力(lì)强的人群）。实在看(kàn)不(bù)起的(de)乐(lè)迷先(xiān)忍忍，音(yīn)乐节出(chū)多了票(piào)价会回(huí)落的”。

　　但(dàn)更主要还是因为大型音乐节的制作成本是越来(lái)越高了。北京商(shāng)报(bào)记者(zhě)几(jǐ)年前调查发现，万人(rén)以下的小型音乐(lè)节，单日成本(běn)在(zài)200万元左右；万人(rén)以(yǐ)上(shàng)的(de)大型音乐节，单日成本则需500万元(yuán)左右。

　　成本(běn)包括两(liǎng)个方面，一是包括场地(dì)、舞台等(děng)在内(nèi)的硬性成本。随着(zhe)音乐(lè)节商业化的逐(zhú)渐成熟，现在音乐节的硬件设备也在升级。

　　不(bù)过(guò)更大的支出还是出在乐队和艺人支出。

　　近年一些大热综艺帮助各路独立(lì)音乐人“明星化”，音(yīn)乐节演出(chū)的艺人出场费逐年飙升。比如《乐队的夏天》帮助一大批地(dì)下乐队“重见天日”，《中国有说(shuō)唱》等说唱综艺更是捧起(qǐ)了海量(liàng)rapper“跻身主流(liú)”，其中头部艺人(rén)演(yǎn)出费普(pǔ)遍已到达(dá)80万以上，流(liú)量大的艺人更是过了(le)百万级，流量歌(gē)手、偶(ǒu)像加盟后更(gèng)明(míng)显。

　　此前相对小众的乐队通过综艺走进了大众视(shì)角，获(huò)得了更多(duō)的关注，愿意付费观看他(tā)们演出的观众也(yě)在快速(sù)增长(zhǎng)，音乐节的票价(jià)也随之水涨船高。有(yǒu)业内人士表(biǎo)示，随(suí)着(zhe)国(guó)内消费人群经(jīng)济(jì)水平(píng)的提高，不止音乐节(jié)，文化消费的门槛都在提(tí)高。国外的知名音乐节票价都在数千(qiān)元(yuán)水平(píng)。

　　但出乎大(dà)多数人意(yì)料的是，即便(biàn)票(piào)价越帧率是高好还是低好，王者帧率是高好还是低好(yuè)卖越贵(guì)，音(yīn)乐节盈(yíng)利(lì)却并不常(cháng)见(jiàn)。据《第一财经》报道(dào)，2019年(nián)，80％的中(zhōng)国音乐节仍然(rá帧率是高好还是低好，王者帧率是高好还是低好n)无法(fǎ)盈利。摩登天空创始(shǐ)人沈黎晖也曾在第一财经采访时透露，“能连续办三年以上的(de)音乐节，大概(gài)20％都(dōu)不到。这20％里面，摩登天空(kōng)的音(yīn)乐节就占了(le)一半以上(shàng)。”

　　一个特别(bié)矛盾的(de)地方是，虽说80％的(de)音乐节(jié)不盈(yíng)利，但音乐节炒得火热，入局者也越(yuè)来越(yuè)多(duō)帧率是高好还是低好，王者帧率是高好还是低好，有什么猫腻？

　　藏(cáng)在音乐节里的生意经

　　其实主要(yào)还是音(yīn)乐节带来(lái)的想象力太大了，几万人来到一个地方，主打“享受”。

　　比(bǐ)如科切拉(lā)音乐节。1999年，举(jǔ)办第一届时，科切拉的门票价格仅为(wèi)50美元。到(dào)了2022年，449美元只能买一张(zhāng)最便(biàn)宜的(de)入场门(mén)票，而想进入VIP区域(yù)，最少要花费(fèi)929美元(yuán)，最高级别的VIP门票已(yǐ)经高(gāo)达1119美元。当然除了票价(jià)外，参(cān)加音乐节的机票、酒店住宿、班(bān)车、食物(wù)以及饮品等也藏着一笔大(dà)生意。

　　2019年，科切(qiè)拉音乐节营收为8.05亿美元(yuán)，约等于54亿人(rén)民币。更夸张的是，这(zhè)个(gè)科切拉(lā)为期只(zhǐ)有(yǒu)三天。科切(qiè)拉音乐节还(hái)凭一(yī)己之力直接(jiē)拉动(dòng)了举办地的经济(jì)发展。Indio市在科(kē)切拉(lā)音乐节举(jǔ)办期(qī)间获得了2.12亿美元(yuán)的经济收(shōu)入(rù)。

　　大量的人聚到(dào)一起，就会产生(shēng)巨大的价值。在国(guó)内(nèi)，音(yīn)乐(lè)节背(bèi)后(hòu)的主办方，不单单(dān)只是演(yǎn)出(chū)商迷笛、摩登天空(kōng)这(zhè)类专业(yè)机构，也有(yǒu)景(jǐng)区、房地产商、企业(yè)乃至政府。

　　很(hěn)多人会发现，现在地方性音乐节越来越多，而(ér)各路品(pǐn)牌也开始陆续(xù)入局音乐节(jié)。

　　地方性音乐(lè)节(jié)

　　2016年，广州锐(ruì)丰(fēng)文化帮助都(dōu)江堰(yàn)打(dǎ)造了第一届西(xī)部音乐(lè)节，在“十一”期间(jiān)投入7000万元(yuán)成本(běn)，连续5天入园游客超10万人。活动结束后(hòu)，都江堰政府算过一笔经(jīng)济(jì)账(zhàng)，音乐(lè)节(jié)5天吸引了超过(guò)50万人，按照人均来计算，包(bāo)含所有的(de)吃住行，每人玩(wán)一天平均消费500元(yuán)，每天10万(wàn)人消费(fèi)就(jiù)为当(dāng)地餐饮(yǐn)、酒店等带来5000万(wàn)元收(shōu)入，5天就(jiù)是2.5亿元。

　　虽说并非直接依(yī)靠音(yīn)乐节(jié)本身盈(yíng)利，但通过音乐节(jié)拉动其他相关产业间(jiān)接实现(xiàn)盈利(lì)。据华西(xī)都市(shì)报和都江堰政(zhèng)府发布(bù)的数据(jù)显示，当地2016年环比提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举(jǔ)办赤水河(hé)谷音乐节，请来崔(cuī)健、朴树、谢天(tiān)笑等30组(zǔ)音乐人，赤水在国庆长假迎(yíng)来187万(wàn)人次(cì)游客，同比(bǐ)增(zēng)长35％。还有最近频频出圈(quān)引(yǐn)发热议的淄博，除了烧烤，还(hái)有音(yīn)乐节(jié)。因音乐节出圈的小众(zhòng)城市比比皆(jiē)是。

　　品牌方热衷(zhōng)音(yīn)乐(lè)节

　　音乐节势头(tóu)越(yuè)来越猛，品牌方对(duì)于演出市场的“野心”早(zǎo)已从(cóng)拉高声量的赞助、冠名(míng)，逐(zhú)渐过渡到(dào)尝(cháng)试(shì)自主(zhǔ)打造音乐节IP，光(guāng)是五一前后办音乐节的品牌就有元气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江小白(bái)。在(zài)票务(wù)平台(tái)上，每场(chǎng)音乐节都有(yǒu)上万人关(guān)注(zhù)。为何？其最(zuì)根本的目的还是在于品牌营销，即更进(jìn)一步(bù)打入年(nián)轻消(xiāo)费主力，扩大消费圈(quān)层，以此提(tí)高市(shì)场占(zhàn)有率(lǜ)。

　　根据《2022年中国演出市场(chǎng)年度(dù)报告(gào)》数(shù)据，目前演出市场消费主力为18岁至(zhì)34岁(suì)的(de)年轻(qīng)人(rén)群，该年龄段在购票观(guān)众(zhòng)中连续三年占比(bǐ)超过76％，其(qí)中又以女(nǚ)性(xìng)为(wèi)主，占比超过66％。简而言(yán)之(zhī)，音乐节的主流(liú)受众群体其实和消费品牌们的(de)目(mù)标(biāo)受众高度重合。

　　品(pǐn)牌自主操刀不仅能灵(líng)活(huó)定价(jià)，还能在线(xiàn)上(shàng)铺设自有品类的(de)快闪店(diàn)、体验(yàn)店(diàn)，以及在音乐(lè)节线上线(xiàn)下最大程度曝光。不过，在市面上现有(yǒu)的品牌音乐节(jié)中(zhōng)，食品饮料品牌的参与度最高，说到底(dǐ)和这些品(pǐn)牌自(zì)身辐射的大众人(rén)群紧(jǐn)密相关。

　　另(lìng)外，能(néng)不能(néng)真正对品(pǐn)牌进行释放和加持是个巨大的(de)考验。毕竟音乐节没有那么好做(zuò)，比如隅田川潮咖(kā)音(yīn)乐节等均因演出(chū)阵容过于偏重(zhòng)流量(liàng)型音乐人引(yǐn)起了一定争议(yì)，而流量艺人(rén)居多也就意味着高票价难以回落。

　　眼(yǎn)见这音乐节入局者越来越多(duō)，那(nà)么，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然(rán)今(jīn)年演艺活动复(fù)苏(sū)，大众熟知的音(yīn)乐节一票难求(qiú)，但有的音乐节却扎进了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮(cháo)CHAO音乐(lè)嘉(jiā)年华上(shàng)海(hǎi)站先后发布(bù)延期公告，表示因“不可抗力”因素影响决定延期举办。在此之前(qián)，青岛(dǎo)弄潮音乐节、德州向(xiàng)阳花(huā)音乐节等数十个品牌接连宣布延期或是取消，理由(yóu)几乎皆因(yīn)“不可(kě)抗力因(yīn)素(sù)”。同时(shí)，不少乐队(duì)、艺人巡演(yǎn)也同样(yàng)提到(dào)“不可抗(kàng)力”延(yán)期或取消。

　　“不可(kě)抗力”什么时候成了卖不动的遮(zhē)羞布了(le)？

　　无论音乐节有(yǒu)多大的想象空间，赞助(zhù)能拉多少，又能带动(dòng)多少周边产业，所有(yǒu)的前(qián)提都基(jī)于这个音乐节(jié)对观众有没有吸引力(lì)。

　　迷笛创始人张帆(fān)曾说：“国外大型音乐节，财(cái)政的持平(píng)甚至盈利是(shì)靠票房，不是靠(kào)赞助。赞助(zhù)是锦上(shàng)添(tiān)花，任何一个音乐节如(rú)果完全依赖于赞助的话，那未来(lái)一定是(shì)不靠谱(pǔ)的。万一这个赞(zàn)助没(méi)到你搞不搞？搞了(le)你就赔钱(qián)，明年怎么办？关(guān)键(jiàn)还是培(péi)养观众人群，如(rú)果(guǒ)你有一个拥护你、喜欢(huān)你的人(rén)群的话，通过这些(xiē)人群对(duì)你(nǐ)的(de)支持(chí)，你就可(kě)以逐渐地(dì)把音(yīn)乐节运作(zuò)大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容同质(zhì)化严(yán)重、演出水(shuǐ)平(píng)参差不齐的(de)情况(kuàng)下，音乐节票价(jià)还在狂飙(biāo)，卖不(bù)动了属实是正常(cháng)现(xiàn)象，淘(táo)汰只是早晚的事(shì)。

　　而创(chuàng)办(bàn)了30年的迷笛，已经公开批判单(dān)日(rì)千(qiān)元的音乐节(jié)，并(bìng)为了庆(qìng)祝30周(zhōu)年(nián)，把票价压到单日全(quán)价199元(yuán)。

　　音乐节到(dào)底能不能值回(huí)票价甚(shèn)至物(wù)超所值，说(shuō)到底还(hái)是(shì)看演(yǎn)出内容。尽管许(xǔ)多(duō)人在(zài)谈起(qǐ)音乐节的时候，总会(huì)对比国外(wài)的音乐(lè)节。但事实上(shàng)，无论是演出的主题理念打造还是艺人(rén)资(zī)源，国内都要差(chà)上一筹。

　　在票价上，国内的(de)音乐节已经有足(zú)够的成(chéng)长，是时(shí)候(hòu)把更多的气力放(fàng)在内容和风(fēng)格的(de)打(dǎ)磨(mó)上(shàng)了。

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