如果你(nǐ)家有小(xiǎo)朋友，那么(me)很(hěn)可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪(lào)就(jiù)选 妙可蓝(lán)多”时(shí)，妙可蓝多也成(chéng)为近几(jǐ)年消费(fèi)领域杀出来的一(yī)匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之(zhī)力在(zài)即(jí)食奶酪(lào)这一细(xì)分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙(miào)可蓝多业绩(jì)可(kě)谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润(rùn)更(gèng)是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾(céng)在2021年5月(yuè)达(dá)到约435亿(yì)市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新(xīn)黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布(bù)2023年一季(jì)报。公(gōng)司(sī)营业收(shōu)入(rù)10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市公司股东的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析(xī)师朱丹(dān)蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙(miào)可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第二(èr)季(jì)度已经(jīng)出现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二季(jì)度(dù)，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季度的35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非净利润增速(sù)从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进(jìn)一步(bù)下滑(huá)至21％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中(zhōng)，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情(qíng)影响，一是(shì)公(gōng)司高毛(máo)利零售产品增速有(yǒu)所放(fàng)缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致整体毛利率有(yǒu)所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中国、国(guó)内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注意到(dào)，目前(qián)国内奶酪(lào)市场，除了(le)传统乳(rǔ)业(yè)大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传(chuán)统海外(wài)大(dà)牌(pái)百吉福(fú)，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟(xié)资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉(jí)士(shì)汀(tīng)、酪神(shén)世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报(bào)，妙可(kě)蓝多的(de)克单价是比较高的，常(cháng)规产(chǎn)品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉(jí)福、妙(miào)飞等，与伊(yī)利(lì)、蒙(méng)牛持平。但是金(jīn)装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平(píng)。

　　奶酪(lào)产品并不是高(gāo)科技(jì)产(chǎn)品，本(běn)身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样(yàng)，他们(men)有(yǒu)自己(jǐ)独(dú)家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿(fǎng)，也很难(nán)做出口(kǒu)感一(yī)致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的(de)故事要从其创(chuàng)始人(rén)柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生(shēng)于(yú)1965年，吉林延边人(rén)。大学(xué)毕(bì)业(yè)后，柴琇被分配(pèi)到(dào)国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考(kǎo)察(chá)机(jī)会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年(nián)她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进(jìn)军奶(nǎi)酪这(zhè)一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳(ké)华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名不见经(jīng)传的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽股(gǔ)份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国(guó)内消费(fèi)者(zhě)中认知依然严重不足(zú)，销量迟迟打不(bù)开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视(shì)、分(fēn)众传媒等渠道(dào)。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配(pèi)合(hé)重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公司营业(yè)收(shōu)入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这(zhè)股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独(dú)自打拼(pīn)？这是摆在(zài)柴琇面前的(de)选择题(tí)。

　　一个可参(cān)考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯(sī)利(lì)安”也(yě)是凭(píng)借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半的(de)市场份(fèn)额，年销(xiāo)售(shòu)额200多(duō)亿。莫(mò)斯利(lì)安市场份(fèn)额(é)只剩下个位(wèi)数。一个超级单(dān)品，就(jiù)这(zhè)样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨(jù)头(tóu)，会不会(huì)重蹈(dǎo)莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的信中(zhōng)表(biǎo)示，这对妙可蓝多(duō)是“巨(jù)大的利好”。

　　随(suí)后，妙可(kě)蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多(duō)的(de)持股比(bǐ)例上(shàng)升至28.46杨梅是高糖还是低糖，杨梅是高糖还是低糖水果％，成为第一(yī)大股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外(wài)界这样的质疑：你不是控(kòng)股股东了，在(zài)这个企业你还(hái)有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分(fēn)股票(piào)。到目(mù)前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌(pái)的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝(lán)多(duō)有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向之(zhī)下，妙(miào)可蓝(lán)多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时(shí)，业绩也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成(chéng)功出(chū)圈，以一己之力，带火了(le)一个(gè)新(xīn)的赛(sài)道。

　　从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公(gōng)司的产(chǎn)品定(dìng)价(jià)还(hái)是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来(lái)看，2021年公司净利杨梅是高糖还是低糖，杨梅是高糖还是低糖水果率仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊利股份(fèn)的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上(shàng)，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的(de)动画片卡(kǎ)通形象，而且在内部独立包装上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋友(yǒu)可以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光(杨梅是高糖还是低糖，杨梅是高糖还是低糖水果guāng)明(míng)推出“不加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市(shì)场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国(guó)奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所有人都(dōu)知(zhī)道，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报(bào)显示，妙可蓝(lán)多(duō)毛利率(lǜ)进(jìn)一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天(tiān)（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利润(rùn)下滑等数(shù)据综(zōng)合来(lái)看(kàn)，妙可蓝多其(qí)实已经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第(dì)三条(tiáo)增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养早餐加一(yī)片(piàn)”，谋求早餐(cān)场景的(de)突破。后面(miàn)的所谓第三条增长(zhǎng)曲(qū)线，就是比如(rú)奶酪零食(shí)化、成(chéng)人即食(shí)奶酪、B端餐(cān)饮供(gōng)应链等(děng)。

　　目前(qián)，上市公司妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的(de)法人代表(biǎo)和总(zǒng)经(jīng)理，依然是(shì)柴琇。虽然(rán)不是(shì)控股股东(dōng)，但(dàn)还是第二大(dà)股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教育(yù)，又需要持续不断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润(rùn)，而且(qiě)烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业(yè)竞(jìng)争就是这(zhè)样，一着不(bù)慎满盘皆(jiē)输(shū)。商(shāng)场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不(bù)会全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛(niú)自有(yǒu)品(pǐn)牌(pái)奶酪产(chǎn)品(pǐn)也(yě)在全力(lì)冲(chōng)击市场。而(ér)众多(duō)友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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