消费复苏(sū)的强(qiáng)烈信号(hào)下，美妆市场还没(méi)有真正等来中国消费者的回(huí)归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财(cái)季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的(de)三个月内，集团净销(xiāo)售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润(rùn)从上年(nián)同期的(de)5.58亿美(měi)元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩(jì)下滑主要归因于(yú)中(zhōng)国、韩国等亚洲地(dì)区旅游(yóu)零售(shòu)恢(huī)复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的(de)同时，渠道的补货(huò)订单也有所减少。据(jù)管理(lǐ)层(céng)透(tòu)露，本季度全球(qiú)旅(lǚ)游零售有机销售(shòu)额就(jiù)下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的(de)第四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一(yī)局面不会很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比我们(men)预期的更(gèng)不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不(bù)利因素比我们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调(diào)全财年业绩预(yù)期。据预(yù)计，2023财(cái)年(nián)雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性(xìng)。业绩发(fā)布当日，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价破纪录地(dì)暴跌超21％，直(zhí)接从(cóng)245美元(yuán)/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和(hé)年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通(tōng)过该(gāi)渠道每年触(chù)及超(chāo)过30亿消费(fèi)者。雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在过去(qù)十年中实(shí)现巨大增(zēng)长。

　　根据雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团方面透(tòu)露(lù)，基于过去(qù)几年海南旅游零售快速(sù)增长(zhǎng)，去年7月(yuè)在海(hǎi)南发生新冠疫(yì)情(qíng)时(shí)，集团与零售(shòu)商均对疫(yì)后(hòu)的市场恢复信心十足(zú)，采(cǎi)购了大量产品。但此后因(yīn)恢(huī)复不及预期，导致该渠道库存高(gāo)企，零售商目前(qián)仍在一边(biān)清(qīng)理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务(wù)销售(shòu)额约占全年(nián)销售(shòu)额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超过集(jí)团(tuán)销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品类渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随着海南(nán)离(lí)岛免双刃剑比喻什么意思，双刃剑比喻什么生肖(miǎn)税(shuì)在疫情期间快速发展，中国(guó)旅游零售市(shì)场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告(gào)指出，集(jí)团最大的客户就是在(zài)中国(guó)旅游零售渠(qú)道中销售产品(pǐn)。正因(yīn)为如(rú)此，海南旅游零(líng)售渠道(dào)的疲(pí)软就直(zhí)接导(dǎo)致了(le)在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至(zhì)2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在交流会上提(tí)及，过(guò)去半年(nián)里虽然海南旅游客流在(zài)增加，但是(shì)该市场的美妆消费转化却(què)远(yuǎn)不及预(yù)期。此外时代财(cái)经注意到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的(de)“地(dì)板价”一直以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日(rì)本免税渠道的大量商品通过保税仓形式流入中(zhōng)国市场，在(zài)库存(cún)饱和、直播(bō)、离岛免税等(děng)多方(fāng)因素带动(dòng)下(xià)，各渠道(dào)竞争激烈(liè)，许多明星(xīng)产(chǎn)品在市场上(shàng)价(jià)格“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旅游零售业务(wù)内部的(de)控制度和话(huà)语权提出质(zhì)疑(yí)。今(jīn)年初，雅诗兰(lán)黛等国际(jì)美妆纷纷(fēn)提升售(shòu)价(jià)，同时伴(bàn)随(suí)的还有(yǒu)旅游(yóu)零售渠道的(de)折扣收(shōu)缩，这从一定程度上(shàng)也(yě)阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也(yě)并非(fēi)个例(lì)。今年以来，其(qí)他美(měi)妆集团(tuán)也没有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗(qí)下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模回归而(ér)在旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)的销(xiāo)售额(é)有(yǒu)所下(xià)降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际(jì)美(měi)妆品牌内部人(rén)士对时代财(cái)经形容今(jīn)年(nián)以来(lái)的市(shì)场情况。另据多(duō)位美妆行业(yè)人士透露，今(jīn)年一季(jì)度(dù)品牌销售平平，美妆消费复(fù)苏不及预期(qī)也成为共识。“经济大(dà)环境不好，化妆品成为可以缩减的(de)支(zhī)出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财(cái)季指出，中国所在的北亚(yà)市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客流(liú)回来(lái)了，但销售(shòu)尚未复(fù)苏(sū)。而本(běn)土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润(rùn)增速均(jūn)显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部(bù)人士表示，“比去年好，但(dàn)生意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个差距(jù)主要反映在订单(dān)数量上。

　　值(zhí)得(dé)关注的是，在今年一季(jì)度，曾在疫情(qíng)三年依托直播而猛增的线上(shàng)销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券研报，今年(nián)1-3月淘系(xì)销(xiāo)售口(kǒu)径(jìng)显示，欧(ōu)莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位数下滑，其(qí)中(zhōng)雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的玉(yù)泽、佰草(cǎo)集(jí)，水羊股份御泥坊(fāng)等都没(méi)能逃(táo)脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名(míng)）对时代财经(jīng)透露，业绩(jì)增长(zhǎng)贡(gòng)献多来源(yuán)于几个头(tóu)部(bù)品牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾(téng)飞，品牌目标原(yuán)本高(gāo)得离谱，高(gāo)得我都(dōu)想摆烂(làn)了。我们品(pǐn)牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去(qù)年实际达成同比下降(jiàng)10％。集(jí)团还有一些品(pǐn)牌也在(zài)降标。”

　　她还(hái)指出，因为销(xiāo)售疲(pí)软，今年以来品牌(pái)的各项费用均有缩减，“下(xià)调的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品(pǐn)费(fèi)，以及参与(yǔ)电商(shāng)平台满减活(huó)动时(shí)减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日(rì)子似乎(hū)更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌(pái)市场人员透(tòu)露(lù)，“一季度销售(shòu)目标倒是完成了，但(dàn)是现(xiàn)在(zài)品牌(pái)方都发(fā)猛力，竞争激(jī)烈，消费(fèi)者要求也变高了。我(wǒ)们线(xiàn)上的投放费用几乎是从1到(dào)0，去年计(jì)划(huà)还做了明星投放、达(dá)人投(tóu)放，今(jīn)年本来有计划，但现(xiàn)在全部(bù)停(tíng)止了。公司(sī)架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能(néng)给出明确答案(àn)，“静观(guān)其变”成了(le)不少业(yè)内人士对当下市场(chǎng)的判断。年初的各公司(sī)的涨价(jià)策略显(xiǎn)然(rán)未能解决根本问题，与此同时有公司(sī)毅然选择加码供应链投资(zī)，以(yǐ)缩短市场(chǎng)反应周期；有公司选(xuǎn)择收购(gòu)潜力(lì)品牌，创造(zào)增长引擎；还双刃剑比喻什么意思，双刃剑比喻什么生肖有公司(sī)则(zé)重押线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们(men)首先奔向餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游等典型的线下消费场(chǎng)景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法(fǎ)享(xiǎng)受到这场消费的复苏(sū)。

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