周嘉宁在小说《基本美(měi)》中描述(shù)过音乐(lè)节：

　　“人们(men)都(dōu)很友善，烟递(dì)来递(dì)去，递到他这里，他没有抽(chōu)，又继续递了下(xià)去(qù)。远远地有人把成箱的(de)啤(pí)酒运进来(lái)，阵势(shì)仿佛在(zài)运送洪水(shuǐ)时的救灾物(wù)资。女孩们都很好看，发着(zhe)光，怎么会有(yǒu)那(nà)么(me)多好(hǎo)看的女孩。世界真好啊……”

　　但这个(gè)美好代价是越来越大(dà)了。

　　五一(yī)前，音乐节票价贵被骂上(shàng)热搜。我也想问问：#谁来管管音乐节刺(cì)客#。据不完全统计(jì)，整个五(wǔ)月（含“五一”假期），全国(guó)的音乐(lè)节就有(yǒu)30多个，平(píng)均(jūn)单日(rì)票(piào)价已经站上550元高点，双日票(piào)价(jià)最高1480元，作为对比，周杰伦演唱会前排vip票也(yě)就(jiù)一千出头……

　　大(dà)家一边(biān)是在痛骂音乐(lè)节(jié)“恬不知耻”涨价，一边又在各(gè)大平(píng)台“加价求票”，音乐节的(de)钱这么好挣吗？

　　为(wèi)什么那么贵

　　过去(qù)几年一个很(hěn)明(míng)显的趋(qū)势是，音乐(lè)节门票的价格在(zài)不停的上涨(zhǎng)。以成都草(cǎo)莓音乐节为例，有消费者表示，最早的时(shí)候草莓音乐节门票才80元，现在则要(yào)花费四五倍的金额才(cái)能买(mǎi)到。

　　疫(yì)情是(shì)一个原因。知名乐评(píng)人邓柯在2022年曾(céng)发博(bó)声(shēng)援，“这两年演出行(xíng)业比餐饮还惨(cǎn)，让人家提(tí)价回(huí)回(huí)血吧（优先满(mǎn)足(zú)购买力强的人(rén)群）。实在看不起的乐迷先忍忍，音乐节出多了票价(jià)会(huì)回落的”。

　　但更(gèng)主要还是因(yīn)为大型(xíng)音乐节的制(zhì)作成本是越来越高了。北京商(shāng)报记者(zhě)几(jǐ)年前调查发现，万(wàn)人以下的小型音乐节，单日成(chéng)本在200万元左右；万(wàn)人以上的大(dà)型音乐(lè)节，单日成本则需500万元(yuán)左右(yòu)。

　　成(chéng)本包括两个方(fāng)面，一是包(bāo)括场(chǎng)地(dì)、舞(wǔ)台等在内(nèi)的硬(yìng)性成本。随着音(yīn)乐节商业化的逐渐成熟，现(xiàn)在音(yīn)乐节的硬件设备也在升级。

　　不过更大(dà)的支出还是(shì)出在乐队(duì)和艺人支(zhī)出。

　　近(jìn)年(nián)一些大热综艺帮(bāng)助各(gè)路独立音乐(lè)人(rén)“明星化(huà)”，音(yīn)乐节演出的艺人出场(chǎng)费逐年(nián)飙升(shēng)。比(bǐ)如(rú)《乐队(duì)的夏(xià)天》帮助(zhù)一大批(pī)地下乐队“重见天日”，《中国有说唱》等说唱(chàng)综(zōng)艺(yì)更是捧起了(le)海量(liàng)rapper“跻身(shēn)主流”，其(qí)中头部艺人(rén)演出费(fèi)普遍已到达(dá)80万以上，流(liú)量大(dà)的艺(yì)人更是过了百万级，流(liú)量(liàng)歌手、偶像(xiàng)加盟(méng)后更(gèng)明(míng)显(xiǎn)。

　　此前相对小众的(de)乐队通过综艺走进了大众视角(jiǎo)，获得了更多的关注(zhù)，愿意付费观看他们演出的观众也在(zài)快速增长，音(猫踩奶是认主人了吗，猫咪频繁踩奶是在暗示什么yīn)乐节的票价也(yě)随(suí)之水涨(zhǎng)船高。有业内人士表(biǎo)示，随着(zhe)国内消(xiāo)费人群(qún)经(jīng)济(jì)水平的提高，不(bù)止音乐(lè)节，文化(huà)消费(fèi)的门槛都在提高。国外(wài)的知名音乐节(jié)票价都在(zài)数千元水平。

　　但出乎大多(duō)数人意(yì)料的(de)是，即便票价越卖越贵，音乐节(jié)盈利却并不(bù)常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的(de)中(zhōng)国(guó)音乐(lè)节仍(réng)然(rán)无法盈利。摩登天(tiān)空创(chuàng)始人(rén)沈黎晖也(yě)曾在(zài)第一财经采访时透(tòu)露，“能连续办三(sān)年以上的音(yīn)乐节，大概20％都不到。这(zhè)20％里面，摩登天(tiān)空的音(yīn)乐(lè)节就(jiù)占了(le)一半(bàn)以(yǐ)上。”

　　一个(gè)特别矛盾的地方是，虽说(shuō)80％的音乐节不盈利，但音乐节炒得火热，入局者也(yě)越来(lái)越多，有什么(me)猫腻？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其实主(zhǔ)要还(hái)是(shì)音(yīn)乐(lè)节带来(lái)的想象(xiàng)力太大(dà)了(le)，几万人来到一个地方，主打“享受”。

　　比如(rú)科切(qiè)拉(lā)音乐节。1999年，举办第一届(jiè)时(shí)，科(kē)切拉的门票价(jià)格仅为(wèi)50美元(yuán)。到了2022年，449美元只能买一张最便(biàn)宜的入(rù)场门票，而想进入VIP区(qū)域，最(zuì)少要花费(fèi)929美元，最高级别的VIP门票(piào)已经(jīng)高(gāo)达1119美元。当然除了票价(jià)外，参加音(yīn)乐节的机票、酒店住宿、班车、食物(wù)以及饮品等也藏着一笔(bǐ)大生意(yì)。

　　2019年，科切拉音乐节(jié)营收(shōu)为8.05亿美元，约等于54亿人民(mín)币。更夸张的是(shì)，这个(gè)科切(qiè)拉为期只有三天(tiān)。科切(qiè)拉音乐节还凭一己之力直接拉(lā)动了举(jǔ)办(bàn)地的经济(jì)发展。Indio市在科(kē)切拉音(yīn)乐节举办期间(jiān)获(huò)得(dé)了(le)2.12亿美元(yuán)的经济收入(rù)。

　　大量(liàng)的人聚到一(yī)起(qǐ)，就会产生(shēng)巨大(dà)的价值。在国内，音乐节背后的主办方，不单单只是(shì)演出(chū)商迷笛、摩登(dēng)天空这类专业机构，也有景(jǐng)区、房地产商、企业乃至政府。

　　很多人会发现，现在地方性(xìng)音乐节越(yuè)来越多，而各路(lù)品(pǐn)牌也开始陆续(xù)入局音(yīn)乐节。

　　地方性(xìng)音乐节

　　2016年，广州锐(ruì)丰(fēng)文化帮助都(dōu)江堰(yàn)打(dǎ)造了第一(yī)届西(xī)部音乐节，在(zài)“十一”期间投(tóu)入7000万(wàn)元成本(běn)，连续5天入园游客(kè)超10万人。活动结束后，都江堰政府算过一笔经济账(zhàng)，音乐(lè)节5天(tiān)吸引(yǐn)了超过50万人(rén)，按照人均(jūn)来(lái)计算，包含所有的吃住行，每人玩(wán)一天平(píng)均(jūn)消(xiāo)费500元，每天10万人消费就为当地餐(cān)饮、酒(jiǔ)店等带来5000万(wàn)元(yuán)收入，5天就(jiù)是2.5亿元。

　　虽(suī)说(shuō)并非(fēi)直接依靠(kào)音(yīn)乐节本身盈利，但通(tōng)过音乐(lè)节拉动(dòng)其他相关产业间(jiān)接实现(xiàn)盈利。据华西(xī)都市(shì)报和都江堰(yàn)政府发布(bù)的数据显示，当地2016年环比提(tí)升(shēng)了1猫踩奶是认主人了吗，猫咪频繁踩奶是在暗示什么8％的客(kè)流量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举办赤水河(hé)谷音乐节，请来崔健、朴(pǔ)树、谢天笑等(děng)30组(zǔ)音(yīn)乐人，赤水(shuǐ)在国庆长(zhǎng)假迎来187万人(rén)次游客，同比增长35％。还有最近(jìn)频频出圈引发(fā)热议的淄博(bó)，除了烧烤，还(hái)有音乐节。因音乐节出圈的小(xiǎo)众(zhòng)城市(shì)比比皆是(shì)。

　　品牌方(fāng)热(rè)衷音乐节

　　音乐节势头越来越猛，品(pǐn)牌方对于演出市(shì)场的“野心(xīn)”早(zǎo)已从拉(lā)高(gāo)声量的赞助(zhù)、冠名，逐渐过渡到尝试自主打造(zào)音乐节IP，光(guāng)是五(wǔ)一前后办音乐节的品(pǐn)牌就有元气森(sēn)林、隅(yú)田川咖啡、蜜雪冰城和(hé)江小白。在票务平台上，每场音乐节都(dōu)有上万人(rén)关注(zhù)。为何？其最根本的目的(de)还是在于品牌(pái)营(yíng)销(xiāo)，即更进一步(bù)打(dǎ)入年轻消费主力，扩大消费圈层，以(yǐ)此提高(gāo)市场占(zhàn)有率(lǜ)。

　　根据《2022年中国(guó)演(yǎn)出市(shì)场年度报告(gào)》数据，目前演出市(shì)场消(xiāo)费主力为18岁至34岁的年轻人群，该年龄段在(zài)购票观众中(zhōng)连续三年占(zhàn)比超(chāo)过76％，其中又以女性为(wèi)主(zhǔ)，占比超过(guò)66％。简(jiǎn)而言之，音乐节的主流(liú)受(shòu)众群体其实和消(xiāo)费品(pǐn)牌们的目标受众高度重合。

　　品牌自(zì)主操(cāo)刀不(bù)仅能灵活定(dìng)价，还(hái)能在线上铺设(shè)自有品类的快闪店、体验店(diàn)，以(yǐ)及在(zài)音(yīn)乐节线上(shàng)线下最大程度(dù)曝光。不过(guò)，在市面上(shàng)现有的品牌音乐节中，食品(pǐn)饮料品牌的参与度最高，说到底和这(zhè)些品(pǐn)牌(pái)自(zì)身辐射(shè)的大众人(rén)群紧密相关。

　　另外，能不能真(zhēn)正对品牌进行释(shì)放和加持是个巨大的考(kǎo)验。毕竟音(yīn)乐节(jié)没有那(nà)么好做，比如(rú)隅田川潮咖音(yīn)乐节等均因演出(chū)阵容过于偏重流量型音乐(lè)人引起了(le)一定争议，而流量艺人(rén)居(jū)多也就意味着高票(piào)价难以回(huí)落。

　　眼见这音乐节入局者越来越多(duō)，那(nà)么(me)，谁能再活个10年(nián)？

　　写(xiě)在最(zuì)后

　　虽然今年(nián)演艺活动复苏，大(dà)众熟(shú)知的音(yīn)乐节一(yī)票(piào)难求，但有的音(yīn)乐(lè)节却(què)扎进(jìn)了(le)“不可(kě)抗力”的怪(guài)圈(quān)。4月10日晚，山(shān)西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉(jiā)年(nián)华上海站(zhàn)先(xiān)后(hòu)发布延期公告，表示因“不可抗力(lì)”因(yīn)素影响决定延期举(jǔ)办。在此(cǐ)之前，青岛弄潮音乐节、德州向阳花(huā)音乐(lè)节等数十个品牌接(jiē)连宣布延期或是(shì)取消，理由几乎皆(jiē)因“不(bù)可(kě)抗力因素”。同时，不(bù)少乐队、艺人(rén)巡演也(yě)同样提到“不可(kě)抗力(lì)”延期(qī)或(huò)取消。

　　“不可抗力”什么(me)时候成了卖不动的遮羞布了？

　　无(wú)论音(yīn)乐节有多大(dà)的(de)想象空间，赞(zàn)助能(néng)拉(lā)多少，又能带动多少周边产(chǎn)业，所有(yǒu)的前(qián)提都基于(yú)这个音乐(lè)节对观众有没有吸(xī)引力。

　　迷笛创(chuàng)始人张帆曾说：“国外大型(xíng)音乐节，财政的持(chí)平(píng)甚(shèn)至盈利是靠票房，不是靠赞助。赞助是锦上添花，任何(hé)一个音(yīn)乐节(jié)如果完全依赖于(yú)赞助的(de)话，那未(wèi)来一定是(shì)不靠(kào)谱的(de)。万一这个赞助没到你搞不搞？搞了(le)你就赔钱，明年(nián)怎么办(bàn)？关键还是(shì)培(péi)养观众人(rén)群，如果(guǒ)你有(yǒu)一个拥护你(nǐ)、喜欢(huān)你的人(rén)群的话(huà)，通过这些人(rén)群对(duì)你的支持，你就可以逐(zhú)渐(jiàn)地(dì)把音乐节运作大。”

　　所以(yǐ)，在观演(yǎn)乱象不断、阵容同质化严(yán)重、演出水(shuǐ)平参差不齐的情况(kuàng)下，音乐节票价(jià)还在狂(kuáng)飙，卖不动了属实是(shì)正(zhèng)常现(xiàn)象，淘汰只是(shì)早晚的事(shì)。

　　而创办了30年的迷笛，已(yǐ)经公开批判单(dān)日千元(yuán)的音乐(lè)节，并为了庆祝30周(zhōu)年，把票价压到单(dān)日全价199元(yuán)。

　　音乐节(jié)到(dào)底能不能值(zhí)回票(piào)价甚至物超所值，说到(dào)底还是(shì)看演出内容(róng)。尽管许多人在谈起音乐节的时候(hòu)，总(zǒng)会对比国外的音乐节。但事实(shí)上，无论(lùn)是演出(chū)的(de)主题理念(niàn)打造(zào)还是艺人资源，国内都要差上一筹。

　　在票价上，国内的音乐节已经有(yǒu)足够的成长，是时候把更多的气力放(fàng)在内容和风格的打磨上(shàng)了。

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