整个四月(yuè)，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的风(fēng)口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视(shì)区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回(huí)应停更传言，他没(méi)有停(tíng)更，但确实比(bǐ)较艰(jiān)难。坊(fāng)间有(yǒu)观(guān)点(diǎn)称(chēng)，因为粉(fěn)丝属性复(fù)杂，影视(shì)解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台(tái)、赛道还是与广告投放相关的环境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们(men)又该如(rú)何，才能养(yǎng)活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实的风格深受(shòu)观众喜爱，一(yī)千多则投稿中(zhōng)近半作品播放(fàng)量超过百万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒(xǐng)年代》相关视频播放(fàng)量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不算太(tài)高(gāo)，过(guò)去一整(zhěng)年他更新了57支作品，平均下来基本做(zuò)到周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎(hū)都(dōu)是30分钟以上(shàng)的长视(shì)频，甚至(zhì)有不少视频(pín)“长(zhǎng)度以(yǐ)小时计”。这(zhè)样看来，木鱼(yú)水心(xīn)和他(tā)的团队已是非常勤(qín)奋(fèn)。值得一(yī)提的(de)是，过(guò)去一年他几乎放弃了(le)热点，专注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长(zhǎng)达二十天的时间里木(mù)鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其(qí)停(tíng)更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并否认了“停更”的说法(fǎ)，表示正在打(dǎ)磨(mó)新作品，但(dàn)“确(què)实也(yě)比(bǐ)较(jiào)艰难”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四个(gè)多月没有接到广(guǎng)告(gào)，B站的创作激(jī)励(lì)，还不够付办(bàn)公(gōng)室房租。“现在基(jī)本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和(hé)“接不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识(shí)，相比(bǐ)之下(xià)，广告商(shāng)单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个月没有接广告了，那他上一次的商(shāng)单是什么(me)呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了(le)一则(zé)观影指南(nán)，奔驰广告就是植入在这(zhè)则视频中。据(jù)花火后台数(shù)据，木鱼水(shuǐ)心的(de)植入视(shì)频(pín)报价在三十几万(wàn)、定(dìng)制视频约要四十(shí)几(jǐ)万，此前也合作(zuò)过手(shǒu)机游(yóu)戏(xì)、电商平台、食品(pǐn)饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接不到(dào)广告了(le)》，也(yě)曾(céng)引(yǐn)起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告(gào)市场规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模(mó)近七年首次出(chū)现(xiàn)负增长。当广告主的可(kě)支配支出减少，怎么选择(zé)就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联网广告(gào)市场洞察》指出(chū)，消(xiāo)费(fèi)不(bù)增长对(duì)营销的(de)转化要求进一步提升，广告营销面临(lín)突破和变(biàn)革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更(gèng)接(jiē)近(jìn)消费(fèi)者的博主成为(wèi)品牌(pái)主的共识(shí)之一(yī)。

　　有一(yī)份(fèn)来自B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这(zhè)一点。其(qí)2022年(nián)财报信息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费(fèi)需求(qiú)，吸引更多(duō)品牌主(zhǔ)与B站进(jìn)行合(hé)作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视(shì)频播放次(cì)数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接单人数同(tóng)比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业(yè)化(huà)上并(bìng)不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找(zhǎo)他们(men)打视频(pín)广告(gào)了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视类解(jiě)说最对口的(de)可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责(zé)人告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，其实(shí)今年影视(shì)类投放(fàng)应该不(bù)少，“毕(bì)竟春(chūn)节到现在影视项(xiàng)目(mù)很多，数量(liàng)是超过去年的。”但整体预算变少的(de)情(qíng)况下(xià)，片(piàn)方(fāng)也(yě)比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头(tóu)部(bù)UP会更(gèng)谨慎(shèn)一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接(jiē)转化成(chéng)带货收益，所(suǒ)以“影视解(jiě)说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主(zhǔ)动降(jiàng)价了，去年(nián)特别古巴人口和面积是多少，古巴多大面积和人口差，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团(tuán)队，要么就是再找点(diǎn)别的(de)经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业(yè)务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断(duàn)更潮，我都(dōu)傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活(huó)自己可能并非是(shì)平台的(de)缘故，“所有离甲方远的领域的自(zì)媒体，都不好接广(guǎng)告。古巴人口和面积是多少，古巴多大面积和人口g>”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景(jǐng)一定程度(dù)上和该(gāi)领域(yù)内(nèi)的品(pǐn)牌数量和竞争情况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优质的变现(xiàn)内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻(luó)辑，品(pǐn)牌(pái)集中(zhōng)度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最(zuì)终资源(yuán)其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这(zhè)就是一(yī)个(gè)更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接(jiē)不到广告(gào)可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者，品(pǐn)牌更(gèng)多(duō)还是(shì)看目标(biāo)受众，也(yě)就是粉丝量级和他的购买能力是否足够(gòu)，如果回归(guī)到这两点(diǎn)，当一个创作者(zhě)覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不是根(gēn)本问题了。她个人推测认(rèn)为，木鱼水心(xīn)接不到商单可能和(hé)个(gè)人(rén)内容规划(huà)有关，也许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变现(xiàn)吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代(dài)的内容想要(yào)变现(xiàn)主(zhǔ)要有三(sān)大路径：商单推(tuī)广(guǎng)、付(fù)费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容本身行业(yè)的属性和影视(shì)类(lèi)商单性(xìng)价(jià)比问(wèn)题(tí)，影(yǐng)视区尤其是(shì)解说(shuō)类UP主靠广告商单维持(chí)生(shēng)计的难度在近(jìn)两年指数级上(shàng)升。

　　那对(duì)于木鱼水心这(zhè)样的(de)优质内容创作者而言，剩下(xià)的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这二者之间的(de)差异(yì)是整(zhěng)个内容变现环境的(de)缩(suō)影(yǐng)。最早研究中产阶(jiē)级的(de)学(xué)者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶(jiē)级正是通过对理性和效率的追求，建构(gòu)出(chū)新(xīn)的(de)时(shí)间观念来形成并定义自己的文化。这段话投射(shè)到(dào)我们当代人的内容消费中便(biàn)是各种知识(shí)付(fù)费(fèi)类(lèi)内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具(jù)有(yǒu)工(gōng)具属性的知古巴人口和面积是多少，古巴多大面积和人口(zhī)识类内容往往被视为“更有(yǒu)用”的东(dōng)西，更容易吸引(yǐn)大众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读(dú)书会等(děng)IP都(dōu)是这一风潮的代(dài)表。

　　国(guó)内通过书影(yǐng)音(yīn)类泛娱(yú)乐内容进(jìn)行付(fù)费变现的成功(gōng)案例少之(zhī)又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要(yào)盈(yíng)利渠道(dào)，除(chú)非《反(fǎn)派影评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前(qián)曾试水UP主视频单期(qī)付(fù)费，但截(jié)至目前这一(yī)功能(néng)却并(bìng)未见到推广，以此为(wèi)主要变(biàn)现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝(sī)直接为内容(róng)买单(dān)并(bìng)不容(róng)易。

　　同类博(bó)主在(zài)YouTube平台的生(shēng)存状(zhuàng)况经(jīng)常被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月(yuè)入(rù)几十(shí)万”的新(xīn)闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次播(bō)放的分成收益可达(dá)到(dào)165美元(yuán)（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收入排(pái)行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万(wàn)美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿(yì)元，营业成本高达(dá)180亿元，其中(zhōng)包(bāo)括在直播和广告业(yè)务中给(gěi)UP主(zhǔ)的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比(bǐ)增(zēng)长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更(gèng)UP主创(chuàng)作(zuò)激励规(guī)则，大量(liàng)UP主在(zài)社交(jiāo)平(píng)台反(fǎn)馈称收入减少(shǎo)。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并(bìng)不知道B站的具体(tǐ)现金激励算法，后台也只给出(chū)了内容质量、观看时(shí)长等计算(suàn)维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不(bù)过体(tǐ)感(gǎn)确实降了(le)。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生(shēng)活并(bìng)没有想(xiǎng)象中那(nà)么简单，内(nèi)容创业的黄(huáng)金时代已经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继(jì)续(xù)为(wèi)爱发(fā)电，还是再寻出路是摆在每个创作者(zhě)面前的(de)课题。

　　“现在(zài)只有直(zhí)播带(dài)货(huò)能赚钱(qián)，但你(nǐ)能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈(nài)地说(shuō)。