消费复(fù)苏(sū)的强(qiáng)烈(liè)信号下，美妆市(shì)场还没有(yǒu)真正等来(lái)中(zhōng)国(guó)消费(fèi)者(zhě)的(de)回归。

　　国际(jì)美妆巨头(tóu)雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三(sān)个月内(nèi)，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净利润从上(shàng)年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下(xià)滑主要(yào)归因(yīn)于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅(lǚ)游零售(shòu)恢复缓慢导(dǎo)致库(kù)存(cún)高企，在打(dǎ)折清理库存(cún)的(de)同时，渠道(dào)的补(bǔ)货订单也有所减少。据管理(lǐ)层(céng)透(tòu)露，本季度全球(qiú)旅(lǚ)游零售(shòu)有机销售(shòu)额就(jiù)下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题(tí)首(shǒu)当其(qí)冲。

　　这一局面不(bù)会很(hěn)快扭转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比我(wǒ)们预期(qī)的更不稳(wěn)定，其(qí)他地区更加缓慢，第(dì)四(sì)财季(jì)的不利因素比我(wǒ)们2月份预期(qī)的要(yào)大得多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛不(bù)得不再(zài)次下调全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛(dài)集团净(jìng)销售额同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在(zài)清库存

　　作为跨国(guó)美(měi)妆(zhuāng)企业的(de)重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道(dào)，曾(céng)以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗(shī)兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动(dòng)雅诗兰黛在过去十(shí)年中实现(xiàn)巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几(jǐ)年海南旅游零售(shòu)快速增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫情时，集(jí)团与(yǔ)零(líng)售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后(hòu)因恢(huī)复不及预期，导致该渠道(dào)库(kù)存高(gāo)企，零(líng)售商目前仍在一边清理库存(cún)，一边减(jiǎn)少采(cǎi)购量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以(yǐ)撼(hàn)动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅(lǚ)游(yóu)零售业务销售额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该(gāi)业(yè)务(wù)销售(shòu)额占比达到28％，超过(guò)集团销售额(é)的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护(hù)肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个品类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情期间快(kuài)速发展，中国(guó)旅游零售(shòu)市(shì)场(chǎng)对于雅诗兰(lán)黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最大(dà)的客户就是(shì)在中国旅(lǚ)游零售渠(qú)道中销售产品。正因(yīn)为如此(cǐ)，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软就直接(jiē)导致了在第三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护(hù)肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净销(xiāo)售额均有(yǒu)所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及(jí)，过去半(bàn)年里虽然海南旅游客流在增(zēng)加(jiā)，但(dàn)是该市(shì)场的(de)美妆消费转化却远不及预期。此外(wài)时代财(cái)经注(zhù)意到(dào)，雅诗兰(lán)黛旅游(yóu)零(líng)售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以来被(bèi)不少消(xiāo)费者(zhě)诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本(běn)免(miǎn)税(shuì)渠(qú)道(dào)的大量(liàng)商品(pǐn)通(tōng)过保(bǎo)税仓形式流入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动(dòng)下，各渠道竞争(zhēng)激烈(liè)，许多(duō)明星(xīng)产(chǎn)品在市场(chǎng)上(shàng)价格“击穿(chuān)地(dì)板(bǎn)”。雅诗(shī)兰黛集团旗(qí)下的品牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛与倩(qiàn)碧就是其(qí)中典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业务(wù)内部的控制度和话语权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆(zhuāng)纷纷提(tí)升售价，同时伴(bàn)随的还(hái)有旅游零售渠(qú)道的折扣收缩，这从一(yī)定程度上也阻(zǔ)碍了消(xiāo)费(fèi)者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也(yě)并(bìng)非个例(lì)。今年以来，其他美妆集团(tuán)也没有等到中国消费者如预期那(nà)般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新(xīn)财季(jì)有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而在旅游零(líng)售渠道(dào)的(de)销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到(dào)这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部(bù)人士对(duì)时(shí)代(dài)财(cái)经形容今年以来的市场情况。另据多位(wèi)美妆(zhuāng)行(xíng)业人(rén)士(shì)透(tòu)露，今年一(yī)季度(dù)品牌(pái)销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不及预(yù)期(qī)也成为(wèi)共识。“经济大环境不(bù)好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的(de)北亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流(liú)回(huí)来了，但销售尚未复苏。而(ér)本土头(tóu)部(bù)美(měi)妆公(gōng)司贝泰妮在(zài)今年一季度营收(shōu)和净利润增速均显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦导致(zhì)了上(shàng)游代工厂的订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代工(gōng)厂内部(bù)人士表示(shì)，“比去年好，但生意没有预(yù)期的那么(me)乐观。”而这个差(chà)距主要反映在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在(zài)今年一(yī)季(jì)度，曾(céng)在(zài)疫情三年依托直播而猛增的线上(shàng)销(xiāo)售彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售(shòu)口径显示(shì)，欧(ōu)莱雅(yǎ)集团旗(qí)下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝(lán)之谜，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售量均同(tóng)比(bǐ)录得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌方面(miàn)，华(huá)熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化(huà)的玉(yù)泽、佰草集(jí)，水羊股份御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的(de)命(mìng)运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集(jí)团电(diàn)商部(bù)门(mén)工作(zuò)的歪歪（化(huà)名）对(duì)时代财(cái)经透露，业绩增(zēng)长贡献多来源于几个(gè)头部品牌，“因为前几(jǐ)年直(zhí)播(bō)美(měi)妆腾飞(fēi)，品牌目标(biāo)原(yuán)本高得(dé)离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但360借条是正规的吗今年的(de)全年目(mù)标比去年实际达成(c360借条是正规的吗héng)同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软，今年以来品牌(pái)的各(gè)项费用(yòng)均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调的费用(yòng)有推广(guǎng)费、活动(dòng)费(fèi)、赠品费，以(yǐ)及(jí)参与电(diàn)商平台满(mǎn)减活动时减(jiǎn)下来(lái)的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难(nán)。据(jù)一名纯净美妆品牌市场人员透露(lù)，“一季度销(xiāo)售目标倒是(shì)完成了(le)，但是现在品(pǐn)牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求也变高(gāo)了。我(wǒ)们(men)线上的投(tóu)放(fàng)费用几乎是从(cóng)1到0，去年(nián)计(jì)划还做了明星投放、达人投(tóu)放(fàng)，今年(nián)本来有计划，但(dàn)现在全部停止了。公(gōng)司(sī)架构还在(zài)调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人(rén)能(néng)给出明确答案，“静观其(qí)变”成了不少业内人(rén)士(shì)对当下市(shì)场的判(pàn)断。年初(chū)的各公(gōng)司的涨价策(cè)略(lüè)显然未能解(jiě)决根本问题，与此同时有公司(sī)毅然选择加码供(gōng)应(yīng)链投(tóu)资，以缩(suō)短市场(chǎng)反应(yīng)周期；有公司(sī)选择收购潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还(hái)有公司则重押线下(xià)专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份(fèn)额。

　　疫情政(zhèng)策(cè)调整后，消(xiāo)费(fèi)者们首(shǒu)先(xiān)奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而(ér)美(měi)妆领域(yù)似乎无法(fǎ)享受(shòu)到这(zhè)场(chǎng)消费(fèi)的复苏。

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