整(zhěng)个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是(shì)怪(guài)异君”“靠脸吃(chī)饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别(bié)UP主和(hé)部分中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传(chuán)言，他没有停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就(jiù)不好接广告(gào)。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广告(gào)投(tóu)放相关的(de)环境问题所致？“木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又该(gāi)如何(hé)，才能养(yǎng)活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼(yú)水心四个月没(méi)广告(gào)，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的(de)木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年(nián)入(rù)选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道(dào)来、内容(róng)详(xiáng)实的风格(gé)深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近半(bàn)作品播放量(liàng)超过百万次(cì)。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国演义》和《觉(jué)醒(xǐng)年代》相(xiāng)关视频播放(fàng)量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水心的更新频(pín)率(lǜ)并不算太高，过去一整(zhěng)年他更新了57支作品(pǐn)，平均下来基本(běn)做到周更。但考虑到(dào)其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有(yǒu)不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来，木鱼(yú)水(shuǐ)心和他的团队已是非常勤奋。值(zhí)得一提的是(shì)，过(guò)去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系(xì)列解读。<冀g是河北哪里的车牌/p>

　　自4月5日以(yǐ)来(lái)，长达二十(shí)天的时间里木(mù)鱼水(shuǐ)心并(bìng)未更新，由此引发了坊间关(guān)于其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心(xīn)回应传闻并(bìng)否(fǒu)认了“停更”的说法(fǎ)，表(biǎo)示(shì)正在打磨新(xīn)作品，但“确实也比(bǐ)较(jiào)艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年(nián)到目(mù)前为止，四个多月没(méi)有接到(dào)广告，冀g是河北哪里的车牌trong>B站的创作(zuò)激(jī)励，还不(bù)够(gòu)付(fù)办公室房租。“现(xiàn)在(zài)基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整(zhěng)年更(gèng)新《水(shuǐ)浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激励腰(yāo)斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激励养不(bù)活创作(zuò)者”几乎已(yǐ)是(shì)B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商单(dān)才是创作(zuò)大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个月没有接广告了(le)，那他上一(yī)次的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做(zuò)了(le)一则观影指南，奔(bēn)驰(chí)广告就是(shì)植入在这则(zé)视频中(zhōng)。据(jù)花(huā)火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几(jǐ)万、定制视(shì)频约要四十(shí)几万，此前也合作(zuò)过手(shǒu)机游戏、电(diàn)商平台(tái)、食(shí)品(pǐn)饮(yǐn)料等品(pǐn)牌类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，考(kǎo)虑木(mù)鱼水心(xīn)的粉丝体量及影响力，这个价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小号(hào)上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网(wǎng)广告数(shù)据报告(gào)》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告(gào)市场规(guī)模预计约(yuē)为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七(qī)年首(shǒu)次出现(xiàn)负增长。当广(guǎng)告主的可支配支出减少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增(zēng)长对营销的转化要求进(jìn)一步提升(shēng)，广告营销面临突破(pò)和变(biàn)革的要求。因(yīn)此，找到细分赛道(dào)上更垂直或者更(gèng)接近消费者(zhě)的博主(zhǔ)成为品(pǐn)牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以侧面(miàn)佐证这(zhè)一点。其2022年财报(bào)信息显示：随着年龄(líng)增(zēng)长，B站(zhàn)用户(hù)不仅关注游戏、数(shù)码、美妆等领域(yù)，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家(jiā)电等新领域的(de)消费需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站(zhàn)进行合作(zuò)。过去一年(nián)，汽车(chē)、母婴(yīng)、家(jiā)装家电(diàn)内容的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单(dān)人数同比(bǐ)增长达(dá)118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视解说在商(shāng)业化(huà)上并不是一个很垂直的赛(sài)道。无独有偶(ǒu)，同样身在影视区(qū)的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在(zài)日前透(tòu)露很(hěn)久没有(yǒu)商品(pǐn)方(fāng)找(zhǎo)他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思(sī)路推断，影视类解说最对(duì)口的(de)可能是(shì)影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，其实(shí)今年影(yǐng)视类投(tóu)放应该不少，“毕竟春节到现在影视(shì)项目很(hěn)多，数量是超过去(qù)年的。”但整体预(yù)算变少的情况下，片方也(yě)比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤其对于投头部(bù)UP会更(gèng)谨慎(shèn)一些。

　　上(shàng)述负责人表(biǎo)示(shì)，影(yǐng)视类投放(fàng)主要是口碑营销，不能直接(jiē)转化成带货收(shōu)益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位数的报价，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了解的(de)不(bù)少(shǎo)UP都(dōu)主动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的(de)状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要(yào)么(me)就是再找(zhǎo)点别的(de)经(jīng)营方向，头部UP主不调(diào)整业务(wù)方向，很难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也在其文(wén)章《一堆(duī)人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出(chū)，UP主养(yǎng)不活自(zì)己可能并非是平台的(de)缘故，“所(suǒ)有离(lí)甲方远(yuǎn)的领域的自媒体，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变现前景(jǐng)一(yī)定程(chéng)度(dù)上和该领(lǐng)域内(nèi)的(de)品牌数量和竞争(zhēng)情(qíng)况有关(guān)，比如美(měi)妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优(yōu)质(zhì)的(de)变现内容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始(shǐ)人(rén)罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“汽(qì)车和科技属于(yú)典型(xíng)的大博主逻(luó)辑，品(pǐn)牌集中度(dù)高，海量博主争夺几个金主爸(bà)爸，这种(zhǒng)最终资源其实都(dōu)集中在头(tóu)部博主。而美(měi)妆品(pǐn)牌数量(liàng)多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能(néng)只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还(hái)是看目标受众，也就是粉丝量(liàng)级和冀g是河北哪里的车牌(hé)他的(de)购(gòu)买能力是否足够，如果回归到(dào)这(zhè)两(liǎng)点，当一个(gè)创作者覆盖的(de)粉(fěn)丝足够(gòu)多，赛(sài)道(dào)就不是根本问题了。她个人推测(cè)认为，木鱼水心接不到商(shāng)单可能和个人内容规划有关，也许没有碰(pèng)到合适的广(guǎng)告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会变(biàn)现吗(ma)？

　　众所周知，互联(lián)网(wǎng)时代的内容想要变现主(zhǔ)要有三大(dà)路径：商单(dān)推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励(lì)。

　　根据上(shàng)文，由于影(yǐng)视类内容本身行(xíng)业的属性(xìng)和影(yǐng)视类商单性价比问题，影视区尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商(shāng)单维持生计(jì)的难度(dù)在(zài)近两年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的(de)优质(zhì)内容(róng)创作者而言(yán)，剩(shèng)下的(de)两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网(wǎng)环境中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间(jiān)的差(chà)异是整个内容(róng)变(biàn)现环(huán)境的缩影(yǐng)。最早研(yán)究中(zhōng)产阶级的学者(zhě)奥维·洛(luò)夫格伦认(rèn)为(wèi)，中(zhōng)产(chǎn)阶(jiē)级正是通过(guò)对理性和(hé)效率的追求，建(jiàn)构出新的时间观念来形成并定义自己的文化。这段话投射到我们当(dāng)代(dài)人的内容消费中(zhōng)便是各(gè)种知识付费(fèi)类内容。比起(qǐ)娱(yú)乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的知识类内(nèi)容往往被视(shì)为“更(gèng)有用”的东(dōng)西(xī)，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中国知识付费市场(chǎng)规(guī)模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国(guó)内(nèi)通(tōng)过书影音(yīn)类泛(fàn)娱(yú)乐(lè)内容进行付费变(biàn)现的成功案(àn)例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“内(nèi)容付(fù)费只(zhǐ)能是锦上添花(huā)，不(bù)是主(zhǔ)要(yào)盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种(zhǒng)用(yòng)户特(tè)别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前(qián)曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截(jié)至(zhì)目(mù)前这(zhè)一(yī)功能(néng)却并(bìng)未见到推广，以此为(wèi)主(zhǔ)要变(biàn)现途(tú)径的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接(jiē)为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生(shēng)存状(zhuàng)况经常被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频道还能(néng)月入几十(shí)万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了(le)多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过发(fā)布内容创(chuàng)造收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每(měi)千(qiān)次(cì)播放的分成收(shōu)益可达到165美(měi)元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民(mín)币(bì)）。

　　这个数字与B站的(de)平(píng)台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成(chéng)本高(gāo)达180亿(yì)元，其(qí)中包括(kuò)在直播和广告业务中(zhōng)给UP主的(de)激励/分(fēn)成(chéng)达(dá)到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站(zhàn)多次变更UP主创作(zuò)激励(lì)规则，大量UP主在社交平台(tái)反馈称收(shōu)入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站(zhàn)的具体现金激励(lì)算(suàn)法，后台也只(zhǐ)给出了内容(róng)质量、观(guān)看时长等计(jì)算维度(dù)，“所以我(wǒ)大多(duō)数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激励(lì)来生活基本是不可(kě)能的。

　　想要全(quán)职做博主(zhǔ)的生活并没(méi)有想象中那(nà)么简单，内容创业的黄金时代(dài)已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续(xù)为(wèi)爱发电，还是再寻(xún)出路是(shì)摆在每(měi)个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚(zhuàn)钱(qián)，但(dàn)你能想(xiǎng)象木鱼水(shuǐ)心(xīn)去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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