如(rú)果你(nǐ)家(jiā)有小(xiǎo)朋友，那(nà)么很可(kě)能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择(zé)奶酪棒，一定(dìng)绕不(bù)过“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演员孙(sūn)俪在电视广告里(lǐ)一遍又一遍的(de)重复(fù)着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成(chéng)为(wèi)近几年(nián)消(xiāo)费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬(yìng)是在(zài)伊利(lì)、蒙牛(niú)、光(guāng)明等乳业(yè)巨(jù)头(tóu)中，以一己之力在即(jí)食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业(yè)绩(jì)可谓“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营收下(xià)滑20％，扣非(fēi)净利(lì)润更是暴(bào)跌91％。二级市场(chǎng)，妙(miào)可(kě)蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公(gōng)司(sī)营业(yè)收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市(shì)公(gōng)司股东的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业(yè)分析(xī)师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表(biǎo)示(shì)，主因(yīn)还是“赛(sài)道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从去年第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收(shōu)增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第(dì)三季度(dù)，营(yíng)收增速进一(yī)步(bù)下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解(jiě)释(shì)了(le)原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛(máo)利(lì)零(líng)售(shòu)产品增速有所放缓，二是(shì)原辅材料(liào)价格上(shàng)涨，从而导致整体毛利率有所下(xià)降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国(guó)内大型(xíng)乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就(jiù)是市(shì)场(chǎng)“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国内奶酪(lào)市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光(guāng)明等(děng)，还(hái)有传统海外大(dà)牌百吉福(fú)，另外众多新创业品牌裹挟(xié)资本杀(shā)入赛道(dào)，比(bǐ)如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世(shì)家(jiā)等(děng)。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝(lán)多(duō)的(de)克单价(jià)是(shì)比较高的，常规(guī)产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛(niú)持(chí)平。但是金装(zhuāng)的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市场平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产(chǎn)品，本身技术(shù)门槛不高(gāo)，企业也(yě)很难构建技术(shù)壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可(kě)口可乐(lè)”等产品还不太一样(yàng)，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难(nán)做出口感一致(zhì)的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲不住的(de)柴琇遂下海经(jīng)商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚到了第(dì)一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立广(guǎng)泽乳业(yè)，正式进(jìn)入乳制(zhì)品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然(rán)的出国考察机会，柴琇注意(yì)到(dào)奶酪这个(gè)细(xì)分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙(miào)可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进军奶(nǎi)酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿业(yè)A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名不见经传的(de)小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽股份2017年(nián)财(cái)报显(xiǎn)示(shì)，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内(nèi)消费(fèi)者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多成功(gōng)出(chū)圈。短短几年，“奶酪(lào)就(jiù)选(xuǎn)妙可(kě)蓝多(duō)”成功的植入(rù)了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋(péng)友的(de)脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的妙(miào)可蓝多(duō)很快被巨头(tóu)“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打(dǎ)拼？这(zhè)是摆(bǎi)在柴(chái)琇(xiù)面前的选择题(tí)。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇(qí)秘(mì)密”开辟(pì)出(chū)了“常温酸奶”这一(yī)品(pǐn)类(lèi)。2015年(nián)莫斯利安做(zuò)到60亿销(xiāo)售(shòu)额，成为常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊(yī)利、蒙牛(niú)等(děng)巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据(jù)常温酸奶一半的市场份额(é)，年(nián)销售额200多亿(yì)。莫斯(sī)利安市场(chǎng)份额只剩(shèng)下个(gè)位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨(jù)头面前，如(rú)同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果不投(tóu)奔(bēn)巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时柴(chái)琇(xiù)在给员工的信中(zhōng)表示，这(zhè)对妙可蓝多(duō)是“巨(jù)大(dà)的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资(zī)30亿(yì)元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多(duō)的持股(gǔ)比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外界(jiè)这(zhè)样的(de)质疑：你(nǐ)不是控股股东了(le)，在这(zhè)个企业你还有(yǒu)话语(yǔ)权(quán)吗？你会不会觉得难过(guò)？为(wèi)此(cǐ)她(tā)曾几(jǐ)次(cì)面对(duì)媒(méi)体采访时(shí)——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分股(gǔ)票(piào)。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公司(sī)吉林(lín)省东秀商贸有限(xiàn)公司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二(èr)级市场投资(zī)者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让(ràng)妙可蓝(lán)多(duō)有了(le)更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向(xiàng)之下，妙可蓝多(duō)的销售(shòu)费用暴增。2018年到(dào)2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿元、3.3ce是什么档次，3ce是什么档次的牌子59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一(yī)己之(zhī)力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标(biāo)来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价(jià)还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上(shàng)去了(le)，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率(lǜ)水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立(lì)大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装(zhuāng)上，印着现在小朋(péng)友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在内(nèi)部独(dú)立(lì)包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪(lào)棒上面(miàn)，还(hái)有趣味知(zhī)识，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言，再这(zhè)么下(xià)去(qù)，动画片(piàn)都(dōu)不(bù)够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是(shì)越(yuè)来(lái)越(yuè)白(bái)热(rè)化(huà)了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的(de)市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛(máo)利(lì)率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至(zhì)98.9天(tiān)（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收(shōu)、扣非净利(lì)润(rùn)下(xià)滑(huá)等(děng)数据(jù)综合来看，妙可蓝多(duō)其(qí)实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提(tí)出了所谓三大战(zhàn)役(yì)：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐(cān)战役）以(3ce是什么档次，3ce是什么档次的牌子yǐ)及寻找(zhǎo)第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪(lào)端上中(zhōng)国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝(lán)多(duō)力(lì)推奶酪(lào)片，倡导“营养早(zǎo)餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面的(de)所谓(wèi)第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)，就是比如(rú)奶酪零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总(zǒng)经(jīng)理，依(yī)然是柴琇。虽然不是(shì)控股(gǔ)股东(dōng)，但还(hái)是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝(lán)多成(chéng)功的打响了(le)儿(ér)童奶酪(lào)棒(bàng)这一战，但是后面的所谓第(dì)二、第三(sān)曲线，既需要消费(fèi)者教育，又需(xū)要(yào)持(chí)续不(bù)断的投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没(méi)有利润(rùn)，而且烧钱本(běn)身风(fēng)险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场的战(zhàn)役从(cóng)来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不会(huì)全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品(pǐn)也(yě)在全力冲击(jī)市场。而众多友商(shāng)又步步紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多，还(hái)能守住老大(dà)的位置多久？

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