消费复(fù)苏的强烈信号下，美妆市场还(hái)没有真正(zhèng)等来(lái)中国(guó)消(xiāo)费(fèi)者的回归。

　　国际(jì)美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩(jì)显示，在截至3月31日的三(sān)个月(yuè)内，集团(tuán)净销(xiāo)售(shòu)额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从(cóng)上年同期的5.58亿(yì)美元大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国(guó)、韩国等亚洲地区(qū)旅游(yóu)零售恢复缓(huǎn)慢导致库(kù)存高企，在打折清理(lǐ)库存(cún)的同时，渠道(dào)的补货订单也有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度全球(qiú)旅游零售(shòu)有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第(dì)四个(gè)财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)净销(xiāo)售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的(de)复(fù)苏(sū)比我们(men)预期的更不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢(màn)，第四财(cái)季的不利因素(sù)比(bǐ)我(wǒ)们(men)2月(yuè)份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全(quán)财年业绩预期。据预计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也(yě)终于失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股(gǔ)价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股(gǔ)。截至(zhì)5月(yuè)5日(rì)收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年(nián)初相比，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发(fā)逾百亿美(měi)元(yuán)。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零售(shòu)，零售商却在清库(kù)存

　　作(zuò)为跨国(guó)美妆企业的(de)重要渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在(zài)旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速(sù)增长的态(tài)势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每(měi)年触及超(chāo)过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛(dài)在过去十年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗(shī)兰黛集团方(fāng)面透露(lù)，基于(yú)过去几年海南旅游(yóu)零售快速增长，去(qù)年7月在海南发生新冠疫情时，集(jí)团与(yǔ)零(líng)售商均(jūn)对疫后的市(shì)场恢复信心十足，采购了大量(liàng)产(chǎn)品。但此后(hòu)因(yīn)恢(huī)复不及预期，导(dǎo)致该渠道库(kù)存高企，零售商目前仍(réng)在一(yī)边清理(lǐ)库存(cún)，一边(biān)减(jiǎn)少采(cǎi)购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道(dào)何(hé)以撼动(dòng)整个(gè)集(jí)团业(yè)绩(jì)？从(cóng)全球旅游零售业务来看(kàn)，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务(wù)销售额约占全(quán)年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的(de)护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个(gè)品类(lèi)渠道中市场份(fèn)额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫情期间快(kuài)速发展，中国旅游零售市(shì)场(chǎng)对于雅诗(shī)兰(lán)黛集团更(gèng)是(shì)举足(zú)轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最(zuì)大的客户就是在(zài)中国旅游零售(shòu)渠道中(zhōng)销(xiāo)售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致(zhì)了在第三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)护肤(fū)品类(lèi)净销售额从2022财(cái随遇而安下一句是什么意思，顺其自然随遇而安下一句是什么)年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会(huì)上提及，过(guò)去半(bàn)年里虽然海南(nán)旅(lǚ)游客(kè)流在增(zēng)加(jiā)，但是该市场的(de)美妆消费转(zhuǎn)化(huà)却远不(bù)及(jí)预期。此外时代财经(jīng)注(zhù)意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠(qú)道商品(pǐn)的“地板价”一直以来(lái)被(bèi)不少消费(fèi)者(zhě)诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日(rì)本免(miǎn)税渠道的大量商品通过保(bǎo)税仓形式流入(rù)中国(guó)市场，在库(kù)存饱和(hé)、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素(sù)带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在市场上(shàng)价(jià)格“击穿地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团旗下的(de)品(pǐn)牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其(qí)中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集(jí)团旅游(yóu)零售业务内部(bù)的控制度和话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售价(jià)，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的困(kùn)境也并非(fēi)个例。今年(nián)以来，其他美(měi)妆集团也没有等(děng)到中国消费者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国(guó)最新财季有(yǒu)机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而(ér)在旅游零售(shòu)渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到(dào)这么(me)惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部人士对时(shí)代财(cái)经形容今年以来的市场情(qíng)况。另据多位(wèi)美妆行业人士透露，今(jīn)年(nián)一季度(dù)品牌销售平平(píng)，美妆消费复苏不(bù)及预(yù)期也成为共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出(chū)，中国所在(zài)的北亚(yà)市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客流(liú)回(huí)来了，但销售尚未复(fù)苏。而本土头(tóu)部(bù)美妆(zhuāng)公司(sī)贝泰妮在今年一季(jì)度营收和净利润增(zēng)速(sù)均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂(随遇而安下一句是什么意思，顺其自然随遇而安下一句是什么chǎng)内部人士(shì)表示，“比去年好，但生意没有预期的(de)那么(me)乐(lè)观。”而这(zhè)个差(chà)距主要反映在订单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直(zhí)播而猛增的线(xiàn)上(shàng)销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研(yán)报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗(qí)下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物的润百(bǎi)颜(yán)，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化(huà)的(de)玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊(fāng)等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆(zhuāng)集(jí)团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个(gè)头部品(pǐn)牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得离(lí)谱，高得我都想摆(bǎi)烂(làn)了。我们品(pǐn)牌去年(nián)（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年实际(jì)达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因(yīn)为销(xiāo)售疲软，今年(nián)以来(lái)品牌(pái)的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的(de)费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台满(mǎn)减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日(rì)子似(shì)乎更难。据一名(míng)纯净(jìng)美妆品牌市(shì)场人员透露，“一(yī)季度(dù)销售目(mù)标倒是完(wán)成(chéng)了(le)，但是(shì)现在(zài)品牌(pái)方都发猛(měng)力，竞争(zhēng)激烈(liè)，消费者(zhě)要(yào)求也变高(gāo)了。我们线(xiàn)上(shàng)的投放费用几乎是从1到0，去年(nián)计划还做了明星投放、达人投放(fàng)，今(jīn)年本来有(yǒu)计划，但(dàn)现在(zài)全(quán)部停止了。公司(sī)架(jià)构还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前(qián)鲜少(shǎo)有人(rén)能(néng)给出明(míng)确答(dá)案(àn)，“静观其变”成了(le)不(bù)少业内人士对(duì)当下市场的(de)判断。年初的各公司的(de)涨价策略显(xiǎn)然(rán)未能解决根本(běn)问题(tí)，与此同时有公司毅然选择加码供应链投资(zī)，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则(zé)重押线下(xià)专柜(guì)，深入低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费(fèi)者们首(shǒu)先(xiān)奔向餐饮、旅游等典型的(de)线下消费场(chǎng)景(jǐng)，而美妆领(lǐng)域似乎无法享(xiǎng)受到这场消(xiāo)费的复苏。

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