如果(guǒ)你家有小朋友，那么很可能(néng)买过或(huò)吃过奶(nǎi)酪(lào)棒。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒，一(yī)定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在(zài)电视广告里(lǐ)一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消费(fèi)领(lǐng)域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己之力(lì)在(zài)即(jí)食奶(nǎi)酪(lào)这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然失(shī)速。

　　刚刚公布(bù)的(de)2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一(yī)下，市值(zhí)蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿(yì)元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的(de)净(jìng)利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主(zhǔ)因还是(shì)“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们(men)发现(xiàn)，妙可(kě)蓝多其实从(cóng)去(qù)年第二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速从一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收(shōu)增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年(ni对方发省略号是什么意思，微信发省略号是什么意思án)年报中(zhōng)，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫情(qíng)影响(xiǎng)，一是公司(sī)高毛利零售产(chǎn)品增(zēng)速有所放(fàng)缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从而导致整体毛(máo)利(lì)率有所下降。同时，妙可(kě)蓝(lán)多自己也承认，随(suí)着海(hǎi)外奶酪(lào)品牌大举进军中(zhōng)国、国内大型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国对方发省略号是什么意思，微信发省略号是什么意思内奶酪(lào)市(shì)场，除(chú)了传统乳(rǔ)业大(dà)厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另(lìng)外众多新创业品牌(pái)裹挟资本杀入(rù)赛道(dào)，比如奶酪(lào)博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克(kè)单(dān)价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙(miào)飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装(zhuāng)的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门(mén)槛不(bù)高，企业也很(hěn)难构建技(jì)术壁垒。这(zhè)一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他(tā)们(men)有自己独家的配(pèi)方，即使竞争对(duì)手模仿，也很(hěn)难(nán)做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

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　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神话的(de)女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝多的(de)故事要从其创始人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇出生于(yú)1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不住的(de)柴琇遂下(xià)海经商(shāng)。从代(dài)理休闲(xián)食品开(kāi)始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)，正式进(jìn)入(rù)乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省(shěng)最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国(guó)考察机会(huì)，柴琇(xiù)注意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了(le)妙(miào)可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力(lì)进(jìn)军奶酪这一(yī)细(xì)分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华(huá)联(lián)矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不(bù)见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广(guǎng)泽乳业营(yíng)收8.13亿，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内(nèi)消费者(zhě)中认知依然(rán)严重不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴(chái)琇决(jué)定重(zhòng)金(jīn)“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告(gào)登录央视(shì)、分众传(chuán)媒(méi)等(děng)渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙(miào)可蓝多成(chéng)功出(chū)圈。短(duǎn)短(duǎn)几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其(qí)是小朋友的(de)脑海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业(yè)收入17.44亿(yì)，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年(nián)，上市公司广(guǎng)泽乳业正(zhèng)式(shì)更名(míng)妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可(kě)蓝多(duō)很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在(zài)柴琇面(miàn)前的选择(zé)题。

　　一个可参考的(de)案(àn)例就(jiù)是莫斯利安。

　　当(dāng)年(nián)，光(guāng)明(míng)的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村(cūn)的(de)神奇秘密”开辟出(chū)了(le)“常温(wēn)酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超级(jí)单(dān)品。但在伊利(lì)、蒙牛等(děng)巨头的围(wéi)攻之(zhī)下，莫(mò)斯利安最终败给了(le)安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安(ān)慕(mù)希(xī)占据常温酸奶一半(bàn)的市场(chǎng)份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下(xià)个位数(shù)。一个超级单品，就这样被(bèi)巨头(tóu)们(men)“围剿”的渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广泽的(de)实力(lì)，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不投奔巨(jù)头，会不(bù)会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给(gěi)员工(gōng)的信中表(biǎo)示(shì)，这对妙可(kě)蓝多是(shì)“巨大对方发省略号是什么意思，微信发省略号是什么意思的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿(yì)元。定增完(wán)成后(hòu)，蒙牛对妙可(kě)蓝多的(de)持(chí)股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一(yī)大股(gǔ)东(dōng)。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外(wài)界(jiè)这(zhè)样的质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这(zhè)个企业你还有(yǒu)话语权吗？你会(huì)不会觉得难过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省(shěng)东秀商(shāng)贸(mào)有限公司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈(quān)，蒙牛(niú)的入主，二级市场(chǎng)投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领(lǐng)域(yù)的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多(duō)有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下(xià)，妙可蓝(lán)多的(de)销(xiāo)售费(fèi)用(yòng)暴(bào)增。2018年到2021年(nián)分别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩(jì)也(yě)得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多(duō)营业收入分(fēn)别为(wèi)12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之力，带(dài)火了一个新(xīn)的(de)赛(sài)道。

　　从毛利(lì)率指标(biāo)来说，妙(miào)可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利(lì)润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年(nián)公司净(jìng)利(lì)率仅4.33％，但同年伊(yī)利股(gǔ)份的(de)净利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队(duì)立(lì)大功”，后面呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多的(de)包装上，印着现(xiàn)在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且(qiě)在内部独(dú)立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小(xiǎo)朋(péng)友可(kě)以和(hé)大人(rén)互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙(miào)可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去(qù)，动(dòng)画(huà)片都不够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加水(shuǐ)的(de)纯奶酪棒”；奶酪(lào)博(bó)士主(zhǔ)打母婴(yīng)人群(qún)；君(jūn)乐宝入(rù)股思(sī)克奇奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞(jìng)争是越(yuè)来越白(bái)热化了(le)。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可(kě)蓝多的市场份额(é)已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所有人(rén)都知(zhī)道，妙(miào)可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)下滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝(lán)多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪(lào)棒之(zhī)战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐(cān)战役(yì)）以及寻(xún)找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第(dì)一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上(shàng)中国人(rén)的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝多(duō)力推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面的所谓第三条增长曲线，就(jiù)是(shì)比如奶酪零(líng)食化、成(chéng)人即食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴(chái)琇(xiù)。虽然不是控(kòng)股股东，但还(hái)是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝(lán)多成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所谓第(dì)二、第(dì)三曲(qū)线，既需要(yào)消费(fèi)者教育，又需(xū)要持续不(bù)断的投入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且烧(shāo)钱(qián)本身风险也(yě)大(dà)。

　　真实的商(shāng)业(yè)竞争就是这样，一(yī)着不慎满盘皆(jiē)输。商场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪产品也(yě)在全力(lì)冲击市场。而众多(duō)友(yǒu)商又(yòu)步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多(duō)久？

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