消(xiāo)费复苏的(de)强(qiáng)烈(liè)信(xìn)号下，美妆(zhuāng)市场(chǎng)还没有真正等来中国(guó)消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业(yè)绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集团净(jìng)销售额同(tóng)比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将业绩(jì)下滑主要(yào)归因于中国、韩(hán)国等亚洲(zhōu)地区旅游零(líng)售(shòu)恢复(fù)缓慢导(dǎo)致库(kù)存高企，在打折清理库存的(de)同(tóng)时，渠(qú)道的补货订单也(yě)有所减少。据管理层透(tòu)露，本季度全球旅游零售有(yǒu)机销(xiāo)售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销(xiāo)售额同(tóng)比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭(niǔ)转。该集团(tuán)首席执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流会上(shàng)表(biǎo)示，“亚洲旅游(yóu)零(líng)售业(yè)的复(fù)苏比(bǐ)我们预(yù辛追夫人是谁的夫人，辛追夫人是谁的母亲)期的更(gèng)不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下调全(quán)财(cái)年业绩预期(qī)。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌(diē)破(pò)200美元(yuán)/股(gǔ)。截(jié)至(zhì)5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元(yuán)。但辛追夫人是谁的夫人，辛追夫人是谁的母亲和年初相比，该股(gǔ)票(piào)股价跌幅已近20％，市(shì)值(zhí)蒸发(fā)逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商(shāng)却在清库存(cún)辛追夫人是谁的夫人，辛追夫人是谁的母亲p>

　　作(zuò)为跨国(guó)美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零(líng)售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年触及(jí)超过30亿消费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛(dài)在过去十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗兰黛集团方(fāng)面透(tòu)露，基(jī)于过去(qù)几(jǐ)年海南旅游零售快速增(zēng)长，去年(nián)7月在(zài)海南发(fā)生新(xīn)冠疫情时(shí)，集团与零售(shòu)商(shāng)均对疫后的市(shì)场(chǎng)恢复信(xìn)心十(shí)足，采购了(le)大量产(chǎn)品(pǐn)。但此后因恢复不(bù)及预期，导致该(gāi)渠(qú)道库存高企，零(líng)售商目前仍(réng)在一(yī)边清理库存，一(yī)边(biān)减少采购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠道何以(yǐ)撼动整(zhěng)个集团业(yè)绩？从全球(qiú)旅游零(líng)售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务销(xiāo)售额约占(zhàn)全(quán)年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务(wù)销售额占比达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售(shòu)渠道在(zài)雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护(hù)发(fā)等整个(gè)品类渠道中市场份(fèn)额(é)领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫(yì)情(qíng)期(qī)间(jiān)快速发(fā)展(zhǎn)，中(zhōng)国(guó)旅游零(líng)售市场对(duì)于雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的客户就是在中国旅游零售(shòu)渠道中(zhōng)销(xiāo)售产(chǎn)品。正(zhèng)因为如此，海南(nán)旅游零售渠道(dào)的疲软就直接导(dǎo)致了在第三(sān)财季(jì)，雅诗(shī)兰黛(dài)护肤品类净销售(shòu)额从(cóng)2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿美(měi)元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销(xiāo)售额(é)均有所下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去(qù)半年里虽然海南旅游客流(liú)在(zài)增(zēng)加，但(dàn)是该(gāi)市场的(de)美妆消费转化却远不及预期。此外时代(dài)财经注意到(dào)，雅诗(shī)兰黛(dài)旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板价”一(yī)直(zhí)以来(lái)被不(bù)少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国(guó)、日(rì)本(běn)免税渠道的大量商品(pǐn)通过保(bǎo)税仓(cāng)形式流入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免税等多(duō)方因素带动下，各渠(qú)道竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多(duō)明星产品在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与(yǔ)倩碧(bì)就(jiù)是(shì)其中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旅游零售(shòu)业务(wù)内部的控制度(dù)和话语权(quán)提出质疑。今(jīn)年(nián)初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)的折扣收(shōu)缩，这从(cóng)一定程(chéng)度(dù)上也阻碍了消费者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工订单(dān)缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场尚未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的(de)困境也并非个例(lì)。今年以(yǐ)来，其他美妆集团(tuán)也没有等到中国消(xiāo)费者(zhě)如预(yù)期(qī)那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在中国最(zuì)新财季有机销售额(é)同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道的销售(shòu)额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨(cǎn)。”一(yī)位(wèi)国际美妆品牌内部(bù)人士对时代财经形容(róng)今年以(yǐ)来的市场情况。另据多位美(měi)妆行业人(rén)士(shì)透露，今年(nián)一(yī)季(jì)度(dù)品牌销(xiāo)售平平，美妆消(xiāo)费(fèi)复苏不及预期也(yě)成(chéng)为共识。“经济大环境不好，化妆品成(chéng)为可以(yǐ)缩减(jiǎn)的支(zhī)出(chū)。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团(tuán)也在最新(xīn)财季指出，中国所在的北亚市场在集(jí)团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言(yán)，线下的客流回来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季度(dù)营收(shōu)和净利润增(zēng)速均显著(zhù)放缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致了上游代工厂的(de)订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但生(shēng)意没有预(yù)期的那么乐(lè)观。”而这个差距主要反映(yìng)在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的(de)是，在今年(nián)一(yī)季(jì)度，曾(céng)在疫(yì)情三(sān)年(nián)依托直播而猛增的线上销(xiāo)售彻(chè)底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券研报，今年1-3月(yuè)淘(táo)系销售口径显(xiǎn)示，欧(ōu)莱(lái)雅集(jí)团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗(shī)兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下(xià)滑，其(qí)中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润(rùn)百(bǎi)颜(yán)，贝泰妮(nī)的薇诺娜(nà)，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能(néng)逃脱(tuō)GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来(lái)源(yuán)：华福证券

　　在某国际美妆集(jí)团电商部(bù)门工作(zuò)的歪(wāi)歪(wāi)（化名(míng)）对时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多(duō)来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高(gāo)得离谱(pǔ)，高得(dé)我都想摆(bǎi)烂(làn)了。我们品牌(pái)去年(nián)（销售(shòu)）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全(quán)年目(mù)标比去年实际(jì)达(dá)成(chéng)同(tóng)比下降10％。集团还有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软，今年(nián)以来品牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下(xià)调的费用有推广费、活动(dòng)费(fèi)、赠品费，以及参(cān)与电商平台满(mǎn)减活动时(shí)减下来的(de)差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌(pái)市场(chǎng)人员透(tòu)露，“一季(jì)度(dù)销(xiāo)售目标倒是完成了，但是现在(zài)品牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者(zhě)要求也变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投(tóu)放、达人投放，今年本来(lái)有计划，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前(qián)鲜少有人能给(gěi)出明(míng)确答案(àn)，“静观(guān)其变”成了不少业(yè)内人(rén)士对(duì)当下(xià)市场(chǎng)的判断(duàn)。年初的各公司的涨价策(cè)略显(xiǎn)然未能解决根本(běn)问题(tí)，与(yǔ)此(cǐ)同时(shí)有公司毅然(rán)选择加(jiā)码供(gōng)应链投资，以(yǐ)缩短市场反(fǎn)应周(zhōu)期；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增(zēng)长引擎(qíng)；还有公司则重押线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等典(diǎn)型的线下(xià)消费场景，而(ér)美妆领域似乎(hū)无法享受到这场消(xiāo)费(fèi)的复苏(sū)。

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