如果(guǒ)你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着演员(yuán)孙(sūn)俪在电视广(guǎng)告里(lǐ)一遍又一(yī)遍的重复着“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙(miào)可蓝多(duō)”时，妙可蓝(lán)多也成为(wèi)近几年消费领域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在(zài)伊(yī)利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头(tóu)中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这一细(xì)分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一(yī)季报(bào)，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约(yuē)435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发(fā)了(le)近7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费(fèi)新(xīn)黑(hēi)马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司(sī)营业收入10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东(dōng)的(de)净利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬(péng)对(duì)深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了(le)妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可(kě)蓝(lán)多营收增速从一季度(dù)的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利(lì)润增(zēng)速从一(yī)季度的118％下滑(huá)至4％。到(dào)了第(dì)三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝(lán)多解释了(le)原因：受(shòu)疫(yì)情(qíng)影(yǐng)响，一(yī)是公(gōng)司(sī)高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨(zhǎng)，从而(ér)导致整(zhěng)体毛利(lì)率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认(rèn)，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军中国、国(guó)内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目(mù)前国(guó)内奶(nǎi)酪市场，除了(le)传统乳业(yè)大厂伊利(lì)、君(jūn)乐宝、光明等(děng)，还有(yǒu)传统(tǒng)海外(wài)大(dà)牌(pái)百吉福(fú)，另外(wài)众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如(rú)奶(nǎi)酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世(shì)家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证券(quàn)此前的研报，妙(miào)可蓝(lán)多的克单(dān)价是比较高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛(niú)持平。但是金(jīn)装的产品克单价(jià)达到(dào)0.25元，远超(chāo)市场平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品并不是(shì)高科技产品，本身技术门槛不(bù)高(gāo)，企(qǐ)业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这(zhè)一(yī)点和“王老吉”、“可口可(kě)乐(lè)”等产品(pǐn)还(hái)不(bù)太一样(yàng)，他们有自(zì)己(jǐ)独家的(de)配(pèi)方，即使(shǐ)竞争对手(shǒu)模仿(fǎng)，也很难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然带来的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开(kāi)始(shǐ)，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进入乳制品行业(yè)。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的(de)出国考(kǎo)察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购(gòu)了(le)妙可蓝(lán)多（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳(ké)华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业(yè)，仍(réng)是个名不见经(jīng)传的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽股份2017年(nián)财(cái)报(bào)显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费者中认知依然严重不足(zú)，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番(fān)决定后(hòu)，柴(chái)琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分众传媒等渠(qú)道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶酪就选(xuǎn)妙(miào)可蓝多(duō)”成功的植入(rù)了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公(gōng)司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参(cān)考的(de)案例(lì)就是(shì)莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成(chéng)为常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占(zhàn)据(jù)常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份(fèn)额只(zhǐ)剩下(xià)个位数(shù)。一(yī)个(gè)超级单品，就这样(yàng)被巨(jù)头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实(shí)力，在(zài)两大巨头面(miàn)前(qián)，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为(wèi)战略(lüè)投资方，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的信中(zhōng)表示，这(zhè)对(duì)妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了(le)控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样(yàng)的质疑：你不是控股(gǔ)股东(dōng)了(le)，在这个企业你还有话(huà)语权吗？你会(huì)不会(huì)觉(jué)得难过？为此她曾(céng)几(jǐ)次面(miàn)对媒体采访(fǎng)时(shí)——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分(fēn)股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司(sī)吉(jí)林(lín)省东秀(xiù)商贸有限公(gōng)司持(chí)股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈(quān)，蒙牛(niú)的入主(zhǔ)，二级市(shì)场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价(jià)暴涨超(chāo)过800％！成为(wèi)消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下(xià)，妙(miào)可蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时(shí)，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分(fēn)别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己之(zhī)力，带火了一(yī)个新(xīn)的赛(sài)道(dào)。

　　从(cóng)毛(máo)利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提(tí)升至2021年的(de)38％，可见公(gōng)司的产品(pǐn)定价还是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就(jiù)是收入上(shàng)去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指(zhǐ)标来看，2021年公(gōng)司净利率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小(xiǎo)朋友很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪队立大(dà)功》的动画(huà)片(piàn)卡通形象，而且在内部独(dú)立(lì)包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有(yǒu)趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪(wāng)汪队”的确为妙(miào)可蓝多(duō)“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏言(yán)，再这么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光(guāng)明推出“不加水(shuǐ)的纯(chún)奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士(shì)主打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞(jìng)争(zhēng)是(shì)越来(lái)越白热化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝多的市场份额已经(jīng)接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪(lào)行业第一品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多(duō)的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝(lán)多(duō)毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去(qù)年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合上(shàng)面的营收(shōu)、扣(kòu)非(fēi)净利润下滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第(dì)二战役就(jiù)是——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙(miào)可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡(chàng)导“营(yíng)养(yǎng)早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面(miàn)的所谓(wèi)第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零(líng)食(shí)化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目(mù)前，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人代(dài)表和(hé)总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功(gōng)的(de)打响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但(dàn)是后面的所(suǒ)谓(wèi)第二(èr)、第三(sān)曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需要持续不断的(de)投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱(qián)本身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不会全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶(nǎi)酪产(chǎn)品也在全(quán)力冲击市场(chǎng)。而众(zhòng)多友商(shāng)又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住(zhù)老大的位置多久？

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