如果你家有(yǒu)小朋(péng)友，那么很可(kě)能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙俪(lì)在电视(shì)广告里一(yī)遍又一(yī)遍(biàn)的重复(fù)着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几(jǐ)年消(xiāo)费领域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之(zhī)力(lì)在(zài)即食(shí)奶酪这(zhè)一细分(fēn)品类杀出(chū)了一(yī)条血路。

　　然而(ér)，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙(miào)可(kě)蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市(shì)值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营业收(shōu)入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归(guī)属于上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发现，妙可(kě)蓝多(duō)其实从去年(nián)第二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多(duō)营收增速从一(yī)季度的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速(sù)从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速进一步(bù)下滑(huá)至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高(gāo)毛利(lì)零售产品增速有所(suǒ)放缓，二是原(yuán)辅材(cái)料价格(gé)上(shàng)涨，从而导致整(zhěng)体毛利(lì)率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国(guó)内大型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶(nǎi)酪(lào)领域(yù)。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪(lào)市(shì)场，除了传统乳业(yè)大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统(tǒng)海外大牌百吉(jí)福，另(lìng)外众(zhòng)多新创业品牌(pái)裹(guǒ)挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价(jià)是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛持平。但是(shì)金装的产品克单价(jià)达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不(bù)是高科技产(chǎn)品，本身(shēn)技术门(mén)槛不(bù)高，企业也很难构建(jiàn)技术壁(bì)垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不(bù)太一样(yàng)，他们(men)有自己独家的配方，即使竞争(zhēng)对手模(mó)仿，也很难(nán)做(zuò)出口感一致的(de)产品。

　　竞争加(jiā)剧，必(bì)然(rán)带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被分配到(dào)国企上班(bān)。闲不住(zhù)的(de)柴(chái)琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广(guǎng)泽(zé)乳业，正(zhèng)式(shì)进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴(chái)琇(xiù)注(zhù)意到奶酪这(zhè)个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食(shí)品(pǐn)公司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借(jiè)壳华联矿业(yè)A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是(shì)个名不见(jiàn)经(jīng)传(chuán)的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费(fèi)者(zhě)中认(rèn)知(zhī)依然严重(zhòng)不(bù)足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开(kāi)了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司(sī)广泽乳业(yè)正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安(ān)”，还是独(dú)自打(dǎ)拼？这(zhè)是摆在柴(chái)琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利(lì)安(ān)”也是凭(píng)借(jiè)“长寿(shòu)村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一(yī)品类(lèi)。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙(méng)牛(niú)等巨头的围(wéi)攻(gōng)之下，莫斯利安最终(zhōng)败(bài)给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希占据(jù)常温酸奶一半(bàn)的市场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的(de)实力，在(zài)两(liǎng)大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不投(tóu)奔(bēn)巨头(tóu)，会不会重(zhòng)蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资(zī)方，以14元/股的价格(gé)受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员(yuán)大π键电子数的计算方法，大π键电子数怎么看工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定(dìng)增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第一大(dà)股东(dōng)。柴(chái)琇让出了(le)控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这(zhè)样的质疑：你不是(shì)控股股(gǔ)东了，在这个企业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉(jué)得难过(guò)？为(wèi)此(cǐ)她曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的出圈，蒙牛(niú)的入主，二(èr)级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多营(yíng)业(yè)收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈(quān)，以一己之力，带(dài)火了一个(gè)新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说(shuō)，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公司的产品(pǐn)定价(jià)还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但是利(lì)润还(hái)是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公(gōng)司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率水平稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在妙可(kě)蓝多(duō)的包装上(shàng)，印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动(dòng)画(huà)片卡通形象，而且在内部独立(lì)包装上(shàng)，也印(yìn)着(zhe)“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还(hái)有趣味(wèi)知识，小朋(péng)友可以(yǐ)和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝(lán)多“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友商都学会了(le)这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士(shì)尼”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这(zhè)么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光(guāng)明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士(shì)主打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克(kè)奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是(shì)越来(lái)越白热化了。

　　截(jié)止今年第(dì)一(yī)季度，妙可(kě)蓝多的市场份(fèn)额(é)已经接近40％，牢(láo)牢把守中国(guó)奶酪行业第(dì)一(yī)品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降至(zhì)32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上(shàng)面的营收、扣(kòu)非(fēi)净利润下(xià)滑等数据综合来看，妙可蓝多(duō)其(qí)实(shí)已(yǐ)经“不(bù)妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多(duō)创始人柴(chái)琇提(tí)出了所谓(wèi)三大战役(yì)：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战、第二(èr)增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐(cān)战役）以(yǐ)及寻(xún)找第三(sān)条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突(tū)破。后面(miàn)的所谓第三条增(zēng)长曲(qū)线，就是(shì)比(bǐ)如(rú)奶酪零(líng)食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链(liàn)等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总经理，依然(rán)是(shì)柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还(hái)是第二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这(zhè)一战，但是(shì)后面的(de)所谓第二、第三曲线，既需(大π键电子数的计算方法，大π键电子数怎么看xū)要消费者(zhě)教育(yù)，又需要持续不(bù)断的投入。持续投(tóu)入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱(qián)就(jiù)没有利润，而且烧(shāo)钱本(běn)身(shēn)风(fēng)险也大。

　　真(zhēn)实的(de)商业竞(jìng)争就(jiù)是这样，一(yī)着(zhe)不慎(shèn)满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会不会(huì)全力(lì)投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也(yě)在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大(dà)的位置多(duō)久(jiǔ)？

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