最(zuì)近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋(lín)成为众(zhòng)矢(shǐ)之的，不少车企趁(chèn)势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自(zì)然没放过(guò)这波大(dà)好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一则动画广告陷(xiàn)入了舆(yú)论危机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业绩压力(lì)。去(qù)年(nián)，小鹏(péng)成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅(fú)度还在(zài)加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财报电话会(huì)议上承认：我们(men)业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲(cháo)营(yíng)销拉胯(kuà)，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价(jià)最低(dī)的品牌，却创造了最高的(de)销管费用率，去年达到了24.9％，而理愿你平安喜乐,顺遂无忧什么意思，平安喜乐顺遂无忧什么意思 平安喜乐顺遂无忧意思解析想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销(xiāo)管费用率(lǜ)为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前(qián)长城汽车的得(dé)力(lì)干将，在业(yè)内被称为“铁(tiě)娘子(zi)”的王凤英，负责公司的产品规划、产品(pǐn)组合管(guǎn)理以及销(xiāo)售业(yè)务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即开始对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来(lái)势汹汹(xiōng)的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)？

　　前(qián)不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告(gào)，内容引(yǐn)发网友(yǒu)争议。视频中，一(yī)辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的(de)巨幅海报(bào)上(shàng)的钉子拔出，海(hǎi)报(bào)轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马(mǎ)路(lù)合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项重大发明(míng)专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯(sī)克将品牌命(mìng)名为(wèi)特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯(sī)拉(lā)和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起(qǐ)不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求(qiú)是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子(zi)不够，还要(yào)装修(xiū)车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手(shǒu)机(jī)支架(jià)；

　　号称(chēng)智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油(yóu)，加(jiā)价(jià)的“智(zhì)能软件”还没上(shàng)马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完了，电还(hái)没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频(pín)下(xià)方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还(hái)求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所(suǒ)有可敬(jìng)的友商，激励我(wǒ)们(men)不(bù)断做得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在下(xià)方(fāng)评论，这则(zé)视(shì)频“简直是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏(péng)的(de)粉丝(sī)感叹，小鹏的(de)营销团队终于开(kāi)窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现(xiàn)交付(fù)和上市(shì)的(de)“三傻”，很多人都不(bù)明白(bái)，为什么(me)小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如今一步步(bù)被反(fǎn)超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不(bù)比(bǐ)蔚来、理想差。但营(yíng)销方(fāng)面(miàn)，小鹏确实有些(xiē)拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没能(néng)实现(xiàn)盈利的新势力来说(shuō)，营销是一门(mén)必修课，也是一个技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等(děng)新势力(lì)创始人，多年(nián)来一(yī)直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自(zì)品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏的(de)创始人就(jiù)要(yào)低调许(xǔ)多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点都不低(dī)调(diào)。虽然说新势力(lì)口碑(bēi)基本上(shàng)都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏(péng)口碑负面的原(yuán)因，大(dà)多数都是在(zài)营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小鹏的营销(xiāo)都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目(mù)前(qián)这个问题因为提问(wèn)不够客观，已经(jīng)被(bèi)知乎关闭。但问(wèn)题(tí)下面依旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了(le)上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少(shǎo)营销引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有(yǒu)微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广(guǎng)告封面为一(yī)名(míng)女性从小鹏P7副驾(jià)驶座(zuò)下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广(guǎng)告(gào)语。即便点进去的(de)内(nèi)容实际讲的是偷吃(chī)零食，但还(hái)是遭到(dào)不少网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏(péng)在微博上分享(xiǎng)的(de)一则故事，也被网友质疑是(shì)温情营销(xiāo)而(ér)翻车。博文(wén)中(zhōng)，何小鹏称(chēng)，一为西安的(de)G3老(lǎo)车主置换(huàn)G9，但没和(hé)女儿商量(liàng)，女(nǚ)儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段(duàn)话留在车(chē)里。这张(zhāng)纸巾被(bèi)工作(zuò)人员发现(xiàn)后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励(lì)了他们很(hěn)多(duō)人，老车主的支持让(ràng)他们更加坚(jiān)信做(zuò)这(zhè)件事情很有(yǒu)意义，后续还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感人，但网友(yǒu)却(què)不买账，认(rèn)为(wèi)这个(gè)营销(xiāo)故事编的有些(xiē)过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑，也(yě)在(zài)这一次次翻(fān)车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小理”均未能(néng)完成年(nián)初定下的(de)销量目标。表现最(zuì)弱(ruò)的是小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车(chē)新势力。

　　其原(yuán)因(yīn)就在于，被(bèi)小鹏(péng)寄(jì)予厚(hòu)望的新(xīn)车型小(xiǎo)鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因(yīn)为冗杂(zá)的配(pèi)置(zhì)、过多的型号(hào)、以(yǐ)及(jí)过高的价(jià)格，被(bèi)网友吐槽不(bù)断，甚至(zhì)还传出发布会后(hòu)大面(miàn)积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规(guī)模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对(duì)成(chéng)本控制(zhì)的不到位(wèi)。通过相关数(shù)据(jù)的对(duì)比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入(rù)的销售、一般行政开支却比理(lǐ)想还高(gāo)，销管费用率更是(shì)位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入较高的(de)蔚来也低于(yú)小鹏的水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还(hái)不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识(shí)到了(le)问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉(jí)利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负(fù)责(zé)小鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售(shòu)愿你平安喜乐,顺遂无忧什么意思，平安喜乐顺遂无忧什么意思 平安喜乐顺遂无忧意思解析体(tǐ)系；易寒(hán)担任营销副总，负责市(shì)场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销(xiāo)的高手。两位营(yíng)销高手(shǒu)加入(rù)后，小鹏(péng)的营(yíng)销风格的确有了(le)惊人的变(biàn)化。但仅靠(kào)营销，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三把火，王凤英(yīng)加(jiā)入小鹏后(hòu)，第一把火就(jiù)是(shì)立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达(dá)百万(wàn)级(jí)别，五年小鹏市值达千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第(dì)一(yī)季度(dù)的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽(qì)车的(de)销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在(zài)国(guó)内(nèi)新能源汽车(chē)市场开始回暖，众多新势力交付同比增(zēng)长的情况下(xià)，小(xiǎo)鹏却依旧(jiù)销量(liàng)不佳(jiā)，仅交付新车(chē)6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一(yī)季度累计交付18230辆(liàng)，仅完(wán)成了全年销售目标的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的目标，就(jiù)意味着，在接下来的(de)9个(gè)月时间，小(xiǎo)鹏(péng)要完(wán)成18.1万(wàn)辆的销售目(mù)标，平均每个月必须(xū)要卖出2万辆(liàng)，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业(yè)内外提及。多位车企高管和创始人也都(dōu)预测过未(wèi)来行业洗牌的惨(cǎn)烈局(jú)面。何小鹏自(zì)己也认为：不管是(shì)10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国能够(gòu)存活的最低(dī)都会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年(nián)以来(lái)，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而(ér)以东风汽(qì)车为代表的油(yóu)车又将价格战(zhàn)推向一(yī)个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在价格战之前(qián)，就已经相(xiāng)继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新(xīn)势力们，谁也无法保证(zhèng)，自(zì)己不会(huì)成为下(xià)一个被洗(xǐ)牌出局(jú)的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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