如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电(diàn)视广告(gào)里一(yī)遍又(yòu)一遍的(de)重(zhòng)复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多(duō)”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年消费(fèi)领域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利(lì)、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一细(xì)分品(pǐn)类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然(rán)失(shī)速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报(bào)，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营收下滑(huá)20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可七分之二十二是无理数吗，七分之22是不是无理数蓝(lán)多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗(cū)略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了(le)近7成(chéng)。

　　这匹消费(fèi)新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季(jì)报。公(gōng)司营业(yè)收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东(dōng)的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产业分(fēn)析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示(shì)，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的(de)市(shì)场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝(lán)多其实从(cóng)去年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝(lán)多(duō)营(yíng)收增速(sù)从一季度(dù)的35％下滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速(sù)进(jìn)一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多(duō)解释了(le)原因：受(shòu)疫情影响，一是(shì)公司高毛利零售产品增速有(yǒu)所放缓，二(èr)是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多(duō)自己也(yě)承认，随着海外奶酪(lào)品牌大举(jǔ)进(jìn)军中(zhōng)国、国内大(dà)型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意(yì)到，目前国(guó)内(nèi)奶(nǎi)酪(lào)市场，除了传(chuán)统(tǒng)乳(rǔ)业大厂伊(yī)利、君(jūn)乐(lè)宝、光明等，还有传统海外(wài)大(dà)牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝多(duō)的(de)克单价是比较(jiào)高(gāo)的(de)，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品克单(dān)价达到0.25元，远超市(shì)场平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们(men)有自己独家的配(pèi)方，即使竞争(zhēng)对手模仿(fǎng)，也很难做(zuò)出口感一致的(de)产(chǎn)品。

　七分之二十二是无理数吗，七分之22是不是无理数　竞争加剧(jù)，必(bì)然(rán)带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要(yào)从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企(qǐ)上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲(xián)食品开始(shǐ)，她(tā)赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立(lì)广泽(zé)乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业(yè)。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考(kǎo)察(chá)机(jī)会，柴琇(xiù)注意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在(zài)国内消费(fèi)者中认(rèn)知依然(rán)严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴(chái)琇决定(dìng)重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功(gōng)的植入了消(xiāo)费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着(zhe)这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名(míng)妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了(le)橄榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前(qián)的(de)选择题。

　　一个可参(cān)考的(de)案例(lì)就是莫(mò)斯(sī)利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是(shì)凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出(chū)了“常(cháng)温酸奶”这一(yī)品(pǐn)类。2015年莫斯利安(ān)做(zuò)到60亿(yì)销(xiāo)售额，成为常温酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等(děng)巨头的围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常(cháng)温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份(fèn)额只剩(shèng)下个位数。一个(gè)超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大(dà)巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利(lì)安(ān)的覆辙？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方(fāng)，以14元/股的价(jià)格受让(ràng)妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时(shí)柴(chái)琇在给员工的(de)信中表示，这对(duì)妙可(kě)蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝(lán)多的(de)持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外(wài)界这样(yàng)的(de)质疑：你(nǐ)不是控股股(gǔ)东了，在这个(gè)企(qǐ)业你还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过(guò)？为此她曾(céng)几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股票。到目(mù)前为止，蒙(méng)牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸(mào)有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级(jí)市场(chǎng)投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过(guò)800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下(xià)，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝(lán)多营业收(shōu)入(rù)分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一(yī)己之(zhī)力，带火(huǒ)了一个新(xīn)的(de)赛道(dào)。

　　从毛利(lì)率指标来(lái)说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的(de)38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了(le)，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公(gōng)司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利(lì)率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功(gōng)》的动画片卡通形象(xiàng)，而且(qiě)在内部(bù)独(dú)立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶(nǎi)酪棒(bàng)上面，还有趣味知(zhī)识(shí)，小朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪(wāng)队”的(de)确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都学会了(le)这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏(xì)言，再(zài)这么下去，动(dòng)画片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博士(shì)主(zhǔ)打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争(zhēng)是越来越白(bái)热化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙(miào)可蓝多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢(láo)把守中国(guó)奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝多(duō)毛利(lì)率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结合(hé)上(shàng)面(miàn)的营收、扣非净利润下滑(huá)等数(shù)据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出了所(suǒ)谓三(sān)大(dà)战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪端上(shàng)中国人(rén)的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早(zǎo)餐加一片(piàn)”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面的(de)所谓第(dì)三条(tiáo)增长曲线，就是(shì)比如奶酪零食化、成人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司(sī)妙(miào)可(kě)蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多(duō)成(chéng)功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的所谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费(fèi)者(zhě)教育，又需要(yào)持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风(fēng)险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实的(de)商业竞(jìng)争就(jiù)是这样(yàng)，一着不慎(shèn)满盘皆输(shū)。商场的战(zhàn)役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵(kē)大(dà)树，但是蒙牛(niú)持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也(yě)在全力冲击市场(chǎng)。而众多友(yǒu)商又(yòu)步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的(de)位置(zhì)多久(jiǔ)？

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