整个四月，B站好(hǎo)像都站(zhàn)在名为“停更”的(de)风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大(dà)王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级(jí)别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发(fā)外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测(cè)。

　　日前，拥(yōng)有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心”又发布(bù)动态回应(yīng)停(tíng)更传言，他没有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复(fù)杂，影(yǐng)视解说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平(píng)台(tái)、赛道还是与广告投放相关(guān)的(de)环境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又(yòu)该如何(hé)，才能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)四个(gè)月没广告，上则商单(dān)是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是B站影视区的头部七七事变的简介50字，七七事变的简介思维导图UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连三(sān)年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内(nèi)容详(xiáng)实的(de)风格深受观(guān)众喜爱，一千(qiān)多则投稿中(zhōng)近半作品播放(fàng)量(liàng)超过(guò)百万次(cì)。其解说(shuō)的《红楼梦(mèng)》、《三国(guó)演(yǎn)义》和《觉醒年代(dài)》相关视频(pín)播(bō)放(fàng)量(liàng)，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的(de)更新(xīn)频(pín)率并不算太高，过去(qù)一整年他更新了(le)57支(zhī)作品，平均下来基(jī)本做(zuò)到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上(shàng)的长(zhǎng)视频，甚至(zhì)有(yǒu)不少视频“长(zhǎng)度以(yǐ)小时(shí)计(jì)”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值(zhí)得一(yī)提的(de)是，过(guò)去一(yī)年他几乎放(fàng)弃了热点，专注(zhù)于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的(de)系列解(jiě)读(dú)。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天的(de)时间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此(cǐ)引发了坊间关于其(qí)停(tíng)更(gèng)的猜测。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼水心回(huí)应传闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为止，四(sì)个(gè)多月没有(yǒu)接到广告，B站的创作激励，还不(bù)够付(fù)办公室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电(diàn)’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不(bù)到广(guǎng)告(gào)”，的(de)确是(shì)此(cǐ)前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不(bù)过靠创作激励养(yǎng)不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共(gòng)识，相(xiāng)比之下，广告商单(dān)才是创作(zuò)大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四个月(yuè)没有(yǒu)接广(guǎng)告了，那他上一次的(de)商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观影指南，奔驰广告就是植入(rù)在这则视频中。据花火后台(tái)数据(jù)，木鱼水心的(de)植入(rù)视频报价在三十几(jǐ)万、定(dìng)制视频(pín)约要四(sì)十几万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，考虑木鱼(yú)水心的粉丝(sī)体(tǐ)量及(jí)影(yǐng)响力，这(zhè)个价格(gé)不算贵。那么(me)，千万粉丝(sī)UP主怎么就接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末(mò)，知(zhī)名广告人“姜茶茶(chá)”在(zài)小号上(shàng)发布的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场规模预计约(yuē)为(wèi)5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出现负增长。当(dāng)广告主(zhǔ)的可支(zhī)配支出减少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不(bù)增长对营(yíng)销的转化要求(qiú)进一步提升，广告营(yíng)销面临突破(pò)和(hé)变革(gé)的要(yào)求(qiú)。因此，找到(dào)细分赛道(dào)上更垂直或者更(gèng)接近消(xiāo)费者的博(bó)主(zhǔ)成为品牌(pái)主(zhǔ)的共识之一。

　　有一(yī)份来自B站(zhàn)的(de)数据可以侧面佐证这一(yī)点。其2022年财(cái)报信息显示：随(七七事变的简介50字，七七事变的简介思维导图suí)着年龄增长，B站(zhàn)用户不(bù)仅关注游戏、数(shù)码、美(měi)妆等(děng)领域，还(hái)逐渐展现出对(duì)汽车、家装、家电等新领域(yù)的消费需(xū)求，吸引(yǐn)更多品牌主与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频(pín)播(bō)放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其中的汽(qì)车区(qū)UP主为例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业化(huà)上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视(shì)区的254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很久没有商品(pǐn)方找他们打视频(pín)广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类解(jiě)说(shuō)最对口的可(kě)能是影视推广。某MCN负(fù)责人告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类(lèi)投放应(yīng)该不少，“毕竟春节(jié)到现在影视项(xiàng)目(mù)很多，数量是(shì)超过去年(nián)的。”但整(zhěng)体(tǐ)预算变(biàn)少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑营(yíng)销(xiāo)，不能直接转化(huà)成(chéng)带货收益，所以“影视解(jiě)说(shuō)类”肯定不(bù)是(shì)首选——6位数(shù)的报价，对片(piàn)方负担(dān)还是很大的。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特(tè)别差，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负(fù)责人认为，目(mù)前（UP主商业化）最好(hǎo)的(de)状态要么就是缩小团队(duì)，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调(diào)整(zhěng)业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文(wén)章《一(yī)堆人(rén)喊B站断更潮，我都(dōu)傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己(jǐ)可能并非是平台(tái)的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都(dōu)不(bù)好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前景一(yī)定程度上和该领域内的品(pǐn)牌数量和竞争情况有关，比如(rú)美妆、科(kē)技、汽车其实都属于(yú)优质的变现内容(róng)，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始(shǐ)人罗锴告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者：“汽(qì)车和科技(jì)属于典型的大博主逻(luó)辑(jí)，品牌集中(zhōng)度高(gāo)，海量博(bó)主争夺几(jǐ)个(gè)金主爸爸，这种最(zuì)终资源(yuán)其实都集(jí)中在头部博(bó)主。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)数量多，中腰部(bù)博主也能接到广告，七七事变的简介50字，七七事变的简介思维导图这就(jiù)是一(yī)个更普适(shì)的赛道。”

　　不(bù)过也有观点(diǎn)认为，不少UP主接不(bù)到广告可能(néng)只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌(pái)更多还是(shì)看目标受众(zhòng)，也(yě)就是粉丝(sī)量(liàng)级和他(tā)的购买(mǎi)能(néng)力是否(fǒu)足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝足(zú)够多，赛道就不是根(gēn)本问题了。她个人推测(cè)认为，木鱼水心接不到商单(dān)可能和(hé)个人内容规(guī)划有关，也(yě)许没(méi)有(yǒu)碰到合适的广告(gào)。

　　离钱(qián)远的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的(de)内容(róng)想要(yào)变(biàn)现主(zhǔ)要有三大路(lù)径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于(yú)影视类内容本身行业的属性(xìng)和影(yǐng)视类(lèi)商(shāng)单性价(jià)比问题(tí)，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年指数级上(shàng)升(shēng)。

　　那对(duì)于木(mù)鱼水心(xīn)这样的优质内(nèi)容创作者而言，剩下的两条路能(néng)走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案是“很(hěn)难(nán)”。

　　在国(guó)内(nèi)的互联网环境中，“内容付(fù)费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这二者之间(jiān)的差异(yì)是整个(gè)内容变现(xiàn)环境(jìng)的缩影。最早研究(jiū)中产(chǎn)阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正是通过(guò)对理性(xìng)和(hé)效率的追(zhuī)求，建构出新的时间(jiān)观念来形成并定义自(zì)己的(de)文化。这段话投射到我们当代(dài)人(rén)的内容消费中便是各种知识付费(fèi)类内容。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容(róng)往往被视为“更有用”的东西，更容(róng)易吸引大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中(zhōng)国知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年(nián)增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱乐(lè)内容进行付费变现的成功(gōng)案例少(shǎo)之又少，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈(yíng)利(lì)渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视(shì)频单(dān)期付费(fèi)，但截至目(mù)前这一功(gōng)能(néng)却并未见到(dào)推广，以此(cǐ)为主要变现途径(jìng)的UP主也(yě)几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝(sī)直接为(wèi)内(nèi)容买单(dān)并不容易(yì)。

　　同类(lèi)博(bó)主(zhǔ)在YouTube平台的生存(cún)状况经常(cháng)被拿来(lái)与国(guó)内对比(bǐ)，近日(rì)“停更近两年(nián)，李子柒(qī)的YouTube频(pín)道还能月入(rù)几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者提供(gōng)了(le)多种(zhǒng)变现(xiàn)方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造(zào)收入。据(jù)“全现在(zài)”报道，按照(zhào)55％的(de)分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成(chéng)收益可(kě)达到165美元（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个(gè)数(shù)字与B站的平台激励(lì)相比天差地(dì)别(bié)。

　　B站2022年(nián)财(cái)报显示，2022年其净亏(kuī)损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其中包括在直播(bō)和广(guǎng)告业(yè)务(wù)中给UP主的(de)激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年(nián)以(yǐ)来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励(lì)规则，大量UP主在社(shè)交平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道(dào)B站的具体现金(jīn)激励算(suàn)法，后台也只给出了内容质(zhì)量(liàng)、观看(kàn)时长等(děng)计算维(wéi)度，“所以我(wǒ)大多数(shù)时候(hòu)只能靠(kào)体感，不过(guò)体(tǐ)感确实降(jiàng)了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上(shàng)的UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励来生活基本是不可(kě)能的。

　　想要全职做博(bó)主的生活(huó)并没有想象中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱(ài)发电，还是再寻出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货(huò)能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地(dì)说。

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