如果你(nǐ)家有小朋友，那么(me)很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广(guǎng)告(gào)里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也(yě)成为近几年消费(fèi)领域(yù)杀(shā)出来的一匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨(jù)头中(zhōng)，以一己(jǐ)之力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营(yíng)收下滑(huá)20％，扣非(fēi)净(jìng)利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市(shì)值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑(hēi)马，究竟怎(zěn)么了(le)？鱼目混珠这个故事，鱼目混珠的典故>

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产(chǎn)业分析师朱丹(dān)蓬(péng)对深(shēn)蓝财(cái)经(jīng)表(biǎo)示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释(shì)了妙(miào)可蓝多的(de)市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们(men)发现，妙(miào)可蓝多其(qí)实从去(qù)年第二(èr)季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营(yíng)收增速从一(yī)季度的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非净(jìng)利润增速(sù)从(cóng)一季度的118％下(xià)滑至4％。到(dào)了第三(sān)季度，营(yíng)收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫(yì)情影响，一是公司(sī)高毛(máo)利零售产(chǎn)品增(zēng)速有所放缓(huǎn)，二是原辅(fǔ)材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利(lì)率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国(guó)内大型乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意(yì)到，目前国内(nèi)奶酪市(shì)场，除了传统乳业(yè)大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传(chuán)统海外大(dà)牌百吉福，另(lìng)外(wài)众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比(bǐ)如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪(lào)神(shén)世(shì)家等。

　　据(jù)东方证(zhèng)券(quàn)此前的研报，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的克单价是(shì)比较高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科(kē)技产品(pǐn)，本身(shēn)技术门槛不(bù)高，企(qǐ)业也很(hěn)难构建技术壁(bì)垒。这一点(diǎn)和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一样(yàng)，他们有(yǒu)自己独家的配方(fāng)，即使竞争对手模(mó)仿(fǎng)，也(yě)很难做出口感(gǎn)一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

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　　缔造奶(nǎi)酪神话(huà)的(de)女人

　　妙可(kě)蓝多的故(gù)事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于1965年(nián)，吉林延(yán)边人(rén)。大学毕业(yè)后，柴琇被分(fēn)配到国企上班(bān)。闲不住的(de)柴琇遂下海经(jīng)商。从代(dài)理休闲食品(pǐn)开始，她赚到(dào)了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的(de)出国考察机(jī)会，柴琇注(zhù)意(yì)到奶酪这个细分市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品(pǐn)公司(sī)，全力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业(yè)成(chéng)功借壳华联矿业A股(gǔ)上(shàng)市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年(nián)广(guǎng)泽乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费者中认知依然(rán)严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决(jué)定(dìng)重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配合重复(fù)的宣(xuān)讲，妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的妙可蓝多很快(kuài)被巨(jù)头(tóu)“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还(hái)是独(dú)自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫(mò)斯利安(ān)。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯利安(ān)做到60亿销(xiāo)售额(é)，成为常(cháng)温酸奶超级单(dān)品(pǐn)。但(dàn)在伊利、蒙(méng)牛等(děng)巨头的围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败(bài)给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温(wēn)酸(suān)奶一半的市(shì)场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利(lì)安市场(chǎng)份额(é)只剩下个位数(shù)。一个超级单品，就这样被巨(jù)头们(men)“围剿(jiǎo)”的渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔(bēn)巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作(zuò)为战略投(tóu)资(zī)方，以14元(yuán)/股的价格(gé)受让妙可(kě)蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在(zài)给(gěi)员工的信中表示(shì)，这对(duì)妙可蓝多是“巨大(dà)的(de)利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的(de)持股比(bǐ)例上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当(dāng)时柴琇(xiù)经常面(miàn)对外界(jiè)这样的质疑：你不是控(kòng)股股东了，在(zài)这(zhè)个企业你还(hái)有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得(dé)难过？为此(cǐ)她(tā)曾几次面对媒(méi)体采访时(shí)——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一(yī)部分股(gǔ)票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关联公司(sī)吉(jí)林(lín)省东秀商贸有限(xiàn)公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主(zhǔ)，二级市场投(tóu)资(zī)者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴(bào)涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向(xiàng)之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)营业收入(rù)分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以(yǐ)一己之(zhī)力，带(dài)火(huǒ)了一(yī)个新的赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利率指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提(tí)升至2021年的(de)38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去了，但是利润(rùn)还是(shì)很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利股份的净(jìng)利(lì)率水平(píng)稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队(duì)立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的(de)动(dòng)画片卡通形象(xiàng)，而且在(zài)内部(bù)独立包装上，也(yě)印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙(miào)可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友戏言，再这么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母(mǔ)婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正(zhèng)竞争是越(yuè)来越白(bái)热化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可蓝多的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国(guó)奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始(shǐ)人(rén)柴琇提出(chū)了(le)所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役(yì)就是——把奶酪端(duān)上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐(cān)加一片”，谋(móu)求早餐场(chǎng)景的突破。后面的所谓第(dì)三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公(gōng)司妙可(kě)蓝(lán)多的法人代表和总(zǒng)经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成(chéng)功的(de)打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面(miàn)的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教育(yù)，又需要(yào)持(chí)续(xù)不断(duàn)的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就(jiù)没有利润(rùn)，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　鱼目混珠这个故事，鱼目混珠的典故　真实的商业竞争就(jiù)是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛(niú)这(zhè)棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙(méng)牛会不(bù)会全力(lì)投入？还是(shì)未知数(shù)。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也(yě)在全力冲(chōng)击市场(chǎng)。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的位置多久？

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