整个四月(yuè)，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别(bié)UP主(zhǔ)和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸(zhū)多讨(tǎo)论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动(dòng)态回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观点(diǎn)称，因(yīn)为(wèi)粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所(suǒ)以，是(shì)平台、赛道还(hái)是与广告投放相关的环境(jìng)问(wèn)题所(suǒ)致(zhì)？“木鱼水心(xīn)”们又该(gāi)如何，才能(néng)养活(huó)自己(jǐ)与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木(mù)鱼水(shuǐ)心四个月(yuè)没广告，上(shàng)则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站(zhàn)影视(shì)区的头(tóu)部UP主了(le)，他在2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连三年(nián)入选B站“年度(dù)百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的(de)风格(gé)深受观众(zhòng)喜爱，一千(qiān)多则投稿中近半作品播放量超过百万次(cì)。其(qí)解(jiě)说(shuō)的(de)《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视(shì)频播放量，甚至(zhì)已超千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的(de)更新频率(lǜ)并不算太(tài)高(gāo)，过去(qù)一(yī)整(zhěng)年他更新了(le)57支(zhī)作(zuò)品，平均下来基本做(zuò)到周(zhōu)更。但考虑(lǜ)到其(qí)作品几乎都(dōu)是30分钟以(yǐ)上的(de)长视(shì)频，甚至有(yǒu)不少视频(pín)“长度以小时(shí)计(jì)”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是(shì)非常勤(qín)奋。值(zhí)得一提的是，过(guò)去(qù)一年他几乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒(hǔ)传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二(èr)十天的时间里木(mù)鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引(yǐn)发了坊(fāng)间(jiān)关于(yú)其(qí)停更的猜测(cè)。23日(rì)晚间(jiān)，木鱼水心(xīn)回应传闻(wén)并否(fǒu)认了“停更(gèng)”的说(shuō)法(fǎ)，表(biǎo)示正在打磨(mó)新作品，但“确(què)实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广(guǎng)告(gào)，B站的创作(zuò)激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确(què)是此(cǐ)前“B站停更潮”中人(rén)们(men)讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作(zuò)激励养不活创作(学生党如何自W，如何自我安抚zuò)者”几(jǐ)乎已(yǐ)是B站(zhàn)UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商单才是(shì)创作大头(tóu)。

　　但(dàn)木(mù)鱼水心说，他已经学生党如何自W，如何自我安抚(jīng)四个月没有接广告了，那他(tā)上一次(cì)的(de)商单是(shì)什(shén)么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了一则观影指南(nán)，奔驰广告就是植入在(zài)这则视频中。据花(huā)火后(hòu)台(tái)数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制视频约要四十(shí)几万，此前(qián)也合作过手机游戏、电商平台(tái)、食品饮料(liào)等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算(suàn)贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主(zhǔ)怎么(me)就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域(yù)的自(zì)媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上(shàng)个月(yuè)末(mò)，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在(zài)小号(hào)上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网(wǎng)广告市场规模预计约为5088亿(yì)元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年(nián)首次出现负增(zēng)长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择(zé)就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联(lián)网广告市场洞(dòng)察》指出(chū)，消(xiāo)费不增长对营销的(de)转化(huà)要求进(jìn)一步(bù)提升，广告(gào)营(yíng)销面(miàn)临突破和变革的要求。因此，找到(dào)细分赛道上更垂直或者更接近消费(fèi)者的博(bó)主成为品(pǐn)牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据(jù)可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其(qí)2022年财(cái)报(bào)信息显示(shì)：随着(zhe)年(nián)龄增长，B站用(yòng)户不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆(zhuāng)等(děng)领域(yù)，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电等新(xīn)领域(yù)的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合(hé)作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过(guò)了(le)100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接单(dān)人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视(shì)解说(shuō)在商业化上并不(bù)是(shì)一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热(rè)剧”也在(zài)日(rì)前(qián)透露很久(jiǔ)没有商(shāng)品方找他们(men)打视频广告了。

　　按(àn)照一般思路推断(duàn)，影视(shì)类解说(shuō)最对口的可(kě)能是影视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，其(qí)实今年(nián)影视类投(tóu)放(fàng)应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视(shì)项目很多(duō)，数量(liàng)是超过(guò)去年的(de)。”但整(zhěng)体预(yù)算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投放(fàng)主(zhǔ)要是(shì)口碑营销，不能(néng)直接(jiē)转化成带货收益，所以(yǐ)“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降价了，去年特别差，今年就想多(duō)接(jiē)点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态(tài)要么就是缩小团(tuán)队(duì)，要么就是再找(zhǎo)点(diǎn)别的(de)经(jīng)营方向，头(tóu)部UP主不调整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人(rén)喊B站(zhàn)断(duàn)更潮，我都傻(shǎ)了(le)》中指出，UP主养不活自己可能并非是(shì)平台的缘故(gù)，“所(suǒ)有离甲方远的领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前景一定程度上和该领(lǐng)域内的品牌数(shù)量和竞争情(qíng)况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优质的变现内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联(lián)合创(chuàng)始(shǐ)人罗(luó)锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和(hé)科技属于(yú)典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌(pái)集(jí)中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸(bà)，这种最终资(zī)源其实都集中在头部(bù)博主。而美妆品(pǐn)牌(pái)数量(liàng)多，中腰部博(bó)主也(yě)能接到广告，这(zhè)就(jiù)是一个更普适的(de)赛道。”

　　不过也有观(guān)点认(rèn)为，不少(shǎo)UP主接不到(dào)广告可能只(zhǐ)是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投(tóu)放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，品牌(pái)更多(duō)还是看(kàn)目标(biāo)受众，也就(jiù)是粉丝量级和他的购(gòu)买能力是否(fǒu)足够，如果(guǒ)回归到这(zhè)两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的(de)粉丝足(zú)够多，赛道就不是根本问题了(le)。她个(gè)人推(tuī)测认为，木鱼水心接(jiē)不到商单可能和个人(rén)内容规(guī)划(huà)有关(guān)，也许(xǔ)没有碰到合(hé)适的(de)广告(gào)。

　　离钱远的内(nèi)容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的内容想要(yào)变现主要有(yǒu)三大路径：商(shāng)单推广、付费/打赏(shǎng)、平台(tái)激(jī)励(lì)。

　　根据(jù)上(shàng)文，由于影(yǐng)视类(lèi)内容本(běn)身行业的属性和影视类商(shāng)单性(xìng)价比问题(tí)，影视区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告(gào)商(shāng)单维持(chí)生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这(zhè)样的优质内容创作者而言，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答(dá)案(àn)是(shì)“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境(jìng)中，“内容付费”往(wǎng)往(wǎng)被称为“知识付(fù)费”，这二者(zhě)之间(jiān)的差异是整个内容变现环境的缩影(yǐng)。最(zuì)早研究(jiū)中产阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦(lún)认(rèn)为(wèi)，中产阶级正是通过对理性和效(xiào)率(lǜ)的追求(qiú)，建构出新的时间观念来形成并定义自(zì)己的文化。这(zhè)段话投射到我们当代人的内(nèi)容(róng)消费中便(biàn)是(shì)各(gè)种(zhǒng)知识(shí)付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性(xìng)的知识类内容(róng)往往被视为“更有用”的东(dōng)西，更(gèng)容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中国知(zhī)识付(fù)费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和樊登(dēng)读(dú)书会等IP都是(shì)这一(yī)风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类(lèi)泛娱(yú)乐内容进(jìn)行(xíng)付费变现(xiàn)的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“内(nèi)容付(fù)费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道(dào)，除非(fēi)《反派影评(píng)》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前(qián)曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但截至(zhì)目前这一(yī)功能却并未见到推广，以此为主要变(biàn)现途径的(de)UP主也几乎没(méi)有(yǒu)，可见(jiàn)想要粉丝直接(jiē)为内容买单(dān)并不(bù)容易。

　　同类(lèi)博(bó)主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与(yǔ)国内对比，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频(pín)道还能月入几十(shí)万(wàn)”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据(jù)了(le)解(jiě)，YouTube为创作者提供(gōng)了多种(zhǒng)变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发布内容创(chuàng)造(zào)收(shōu)入(rù)。据(jù)“全现在”报道，按照55％的(de)分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每(měi)千次播放的(de)分成收益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿(yì)人(rén)民币）。

　　这(zhè)个数字(zì)与B站的平台激励相(xiāng)比天(tiān)差地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其中包括在直播(bō)和广告业务中给UP主的激(jī)励(lì)/分成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多(duō)次变更UP主创作激励规(guī)则(zé)，大量UP主在社(shè)交平台反馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，自己并不(bù)知道B站的具体现(xiàn)金(jīn)激励(lì)算法，后台也只(zhǐ)给出了内容质量、观看时(shí)长等计(jì)算维度(dù)，“所以我大多数(shù)时(shí)候只能(néng)靠体感，不过体感确(què)实降了。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，想要靠(kào)平台激励(lì)来生(shēng)活基本是不可能的(de)。

　　想要全职做(zuò)博主的生活并没有想象中那么(me)简单，内容创业的黄金时代已(yǐ)经过去，当红利见顶，究竟是继(jì)续为爱(ài)发电，还(hái)是再(zài)寻出路是(shì)摆在每个创(chuàng)作者(zhě)面前的(de)课题。

　　“现(xiàn)在只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你能(néng)想象(xiàng)木(mù)鱼水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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