周嘉宁在小说《基本美》中描(miáo)述过音乐节：

　　“人(rén)们(men)都很(hěn)友善，烟递来递(dì)去，递到他这里，他没有抽，又继续递了下去。远远(yuǎn)地有人(rén)把成箱的啤酒(jiǔ)运进来，阵势(shì)仿佛在运送(sòng)洪水时的救灾(zāi)物资(zī)。女孩们(men)都很(hěn)好看(kàn)，发着光，怎么会有那(nà)么多好看(kàn)的女孩。世界(jiè生理反应什么叫压枪，生理压枪是什么意思)真好啊……”

　　但这个美好代(dài)价是越来越大了。

　　五一前(qián)，音乐节票价贵(guì)被骂上热搜。我(wǒ)也想问(wèn)问：#谁来(lái)管管音(yīn)乐(lè)节刺客#。据(jù)不完全统计，整个五(wǔ)月(yuè)（含“五(wǔ)一(yī)”假期），全(quán)国的(de)音(yīn)乐节就(jiù)有30多个，平均单日票价已经站上(shàng)550元高(gāo)点，双日(rì)票价最高1480元(yuán)，作为对比(bǐ)，周(zhōu)杰(jié)伦(lún)演(yǎn)唱(chàng)会前排vip票也就一千出(chū)头……

　　大家一边是(shì)在痛骂音(yīn)乐节“恬不知耻”涨(zhǎng)价，一边又在各(gè)大(dà)平台“加价求票”，音乐节的钱这(zhè)么(me)好(hǎo)挣吗(ma)？

　　为什(shén)么那么贵

　　过去几年(nián)一个很明显的趋势(shì)是，音乐节门票的价格在不停(tíng)的(de)上涨。以成都(dōu)草(cǎo)莓音乐节为例，有消费者表示(shì)，最早的(de)时候草莓(méi)音(yīn)乐节门票才80元(yuán)，现在则要花费四(sì)五(wǔ)倍的金(jīn)额(é)才能(néng)买到。

　　疫情(qíng)是一个(gè)原因。知名乐评人邓柯(kē)在2022年曾发博(bó)声(shēng)援(yuán)，“这两(liǎng)年演出行业(yè)比餐饮还(hái)惨，让人家提价(jià)回回血吧（优先满(mǎn)足购买力强的人(rén)群）。实在(zài)看不起的乐迷先忍忍，音乐节出多了(le)票价会回(huí)落的”。

　　但更(gèng)主要还是因为大型(xíng)音乐节(jié)的制作成本是越来(lái)越高了。北京商报记者几年前调查发现(xiàn)，万人以下(xià)的小型音乐节，单日成本在(zài)200万元(yuán)左右；万人以上的大型音乐节，单日成本则需500万元左(zuǒ)右。

　　成(chéng)本包括两个方(fāng)面，一是包括(kuò)场地(dì)、舞台等在内的(de)硬(yìng)性成(chéng)本(běn)。随着(zhe)音(yīn)乐节商业化的逐(zhú)渐成熟，现在音乐节(jié)的硬(yìng)件(jiàn)设(shè)备也在升(shēng)级。

　　不过(guò)更大的支出(chū)还是出在乐队和艺人支出。

　　近年一些大热综艺帮助各路独立音乐人“明星化”，音乐节演(yǎn)出(chū)的艺人出场(chǎng)费逐年飙升。比如《乐队的夏天(tiān)》帮助一大批地(dì)下乐队“重见天日”，《中国有说唱》等说唱综艺更是捧(pěng)起了海量rapper“跻身主流”，其(qí)中头部(bù)艺人演出费普遍已(yǐ)到(dào)达80万以上(shàng)，流(liú)量(liàng)大的艺人(rén)更是过(guò)了百万(wàn)级，流量歌手、偶(ǒu)像(xiàng)加盟后更明(míng)显。

　　此前相对(duì)小众(zhòng)的(de)乐队通过(guò)综(zōng)艺走进(jìn)了大众视角，获得了更多(duō)的关注，愿意付费观看他们演出的观(guān)众(zhòng)也在快速增长，音(yīn)乐(lè)节的票价也随之水涨(zhǎng)船高。有业内(nèi)人士表(biǎo)示(shì)，随着国(guó)内(nèi)消费人群经济(jì)水平(píng)的提高，不止(zhǐ)音乐节，文化消费的门槛都在(zài)提高。国外的知名(míng)音(yīn)乐(lè)节票价都(dōu)在数(shù)千(qiān)元(yuán)水平。

　　但出乎大多数人(rén)意(yì)料的(de)是(shì)，即便票价越卖越贵，音乐节盈利却并不常见。据《第一财(cái)经》报道，2019年(nián)，80％的中国音乐节仍然(rán)无法盈(yíng)利(lì)。摩(mó)登天空创始人沈黎晖也曾在第一财经采访时透露，“能连续办三年以上的音乐(lè)节，大概(gài)20％都不到。这20％里(lǐ)面，摩登天(tiān)空的(de)音乐(lè)节就占了一(yī)半以上。”

　　一个特别矛盾的地(dì)方是(shì)，虽说80％的音乐(lè)节不(bù)盈(yíng)利，但(dàn)音乐节炒得火(huǒ)热(rè)，入局(jú)者(zhě)也越来越(yuè)多，有什(shén)么猫腻？

　　藏在音(yīn)乐节里的生意经

　　其实(shí)主要还(hái)是音乐节带来(lái)的(de)想象力太大了，几万人来到一个地方，主打“享受”。

　　比如科切(qiè)拉音乐节。1999年，举办第一届(jiè)时，科切拉的门票价格仅为50美元。到了2022年，449美元(yuán)只能买一张(zhāng)最便宜(yí)的入场(chǎng)门票，而想(xiǎng)进入VIP区(qū)域，最少要花费929美元(yuán)，最(zuì)高级别(bié)的VIP门票已经高达1119美(měi)元(yuán)。当然除了票价外，参加(jiā)音乐节的机(jī)票、酒店住宿(sù)、班(bān)车、食(shí)物以及(jí)饮品等也藏着(zhe)一笔大生意。

　　2019年，科切拉(lā)音乐节营收为8.05亿美元，约等于54亿人民币。更(gèng)夸张的是，这个科切拉为期(qī)只(zhǐ)有三天。科(kē)切拉音乐节(jié)还凭一己之力直接拉动了举办地(dì)的经(jīng)济发展。Indio市在科(kē)切拉音(yīn)乐(lè)节举办期间获得(dé)了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人聚(jù)到一(yī)起，就会产生巨大的价(jià)值(zhí)。在国内，音乐节背(bèi)后的主办方，不单单只是演出商迷笛(dí)、摩登天空这类专(zhuān)业机构，也有景区(qū)、房地产商、企业乃至(zhì)政(zhèng)府(fǔ)。

　　很多人会发现，现在(zài)地(dì)方性音(yīn)乐(lè)节(jié)越来越(yuè)多，而各(gè)路品牌(pái)也开(kāi)始陆(lù)续(xù)入(rù)局音(yīn)乐节。

　　地(dì)方性音(yīn)乐节

　　2016年，广(guǎng)州锐丰文(wén)化帮助都江堰打造了(le)第一届西部(bù)音(yīn)乐节(jié)，在“十(shí)一”期间投入(rù)7000万元成本，连(lián)续5天入园游客超(chāo)10万人。活动结束后，都江堰政府算过一笔经(jīng)济账，音(yīn)乐节5天吸引了超过50万人，按照(zhào)人(rén)均来计算，包含所有的吃住(zhù)行，每人玩(wán)一天平均(jūn)消费500元，每(měi)天(tiān)10万(wàn)人消费(fèi)就为当地餐(cān)饮、酒(jiǔ)店等带来(lái)5000万(wàn)元收(shōu)入(rù)，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音乐节本身盈(yíng)利，但(dàn)通(tōng)过音乐节拉动其他相关产业间接实现盈利。据华西(xī)都市报和都江堰政府发布的数据显示，当地2016年(nián)环比(bǐ)提升了18％的客流量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水(shuǐ)在2017年举(jǔ)办(bàn)赤水河谷音乐节，请来(lái)崔健、朴树、谢天笑等30组音(yīn)乐人，赤水(shuǐ)在国庆长假(jiǎ)迎来187万人次游客，同比增长35％。还(hái)有最(zuì)近频频出圈引发热议(yì)的淄博，除了(le)烧烤，还有音乐节。因音乐节出圈的小(xiǎo)众(zhòng)城市比比皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节势头越来越猛，品(pǐn)牌方对(duì)于演出市场的“野心(xīn)”早已从拉高声量的赞助、冠名，逐(zhú)渐过渡到(dào)尝试(shì)自(zì)主打造音乐节IP，光(guāng)是五一前后办音乐(lè)节的品牌就有(yǒu)元气森林、隅田(tián)川咖啡、蜜(mì)雪(xuě)冰城(chéng)和江小白。在票务平台(tái)上，每场(chǎng)音乐节都有上万人关注(zhù)。为何？其(qí)最根(gēn)本的目的还(hái)是在于(yú)品牌(pái)营销(xiāo)，即更进一(yī)步打入年轻消费(fèi)主力，扩大消(xiāo)费圈层，以(yǐ)此提高市场占有率。

　　根据(jù)《2022年中国演(yǎn)出市场(chǎng)年(nián)度报告》数据，目前演出市(shì)场消费主力为18岁至(zhì)34岁的年轻人群，该年龄段(duàn)在(zài)购票观众中连续三(sān)年(nián)占(zhàn)比(bǐ)超(chāo)过76％，其中(zhōng)又(yòu)以女性为主，占比超过(guò)66％。简而言之(zhī)，音(yīn)乐节的(de)主(zhǔ)流受众群体其实和(hé)消费品牌们的目标受(shòu)众(zhòng)高(gāo)度重合。

　　品牌自主操(cāo)刀不仅能(néng)灵活定价，还(hái)能在线上铺设自(zì)有品类(lèi)的快闪(shǎn)店、体验店，以及在音乐节线(xiàn)上线下(xià)最大程(chéng)度(dù)曝光。不过，在市面上现有的品(pǐn)牌音乐节中，食品饮料品牌(pái)的参与度(dù)最高，说到底和(hé)这些品(pǐn)牌自身辐射的大众人群紧密相关(guān)。

　　另外，能不能真正对品牌(pái)进行(xíng)释放和(hé)加持是个巨大的考验。毕竟音乐节没有那(nà)么好做(zuò)，比如隅田川(chuān)潮咖音乐节等均因(yīn)演(yǎn)出阵容过于偏重(zhòng)流(liú)量型音乐(lè)人引起了(le)一定争(zhēng)议，而(ér)流量艺人居多也(yě)就意味(wèi)着高(gāo)票价(jià)难(nán)以回(huí)落。

　　眼见这音(yīn)乐节(jié)入局者越来(lái)越(yuè)多，那(nà)么(me)，谁(shuí)能再活个10年？

　　写在最后

　　虽(suī)然今年演艺活动复苏，大众熟知的(de)音乐节一(yī)票难求，但有的音乐节却扎进(jìn)了“不(bù)可抗力”的(de)怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐(lè)节、潮CHAO音乐(lè)嘉年华(huá)上海站先(xiān)后发布延期公告(gào)，表示(shì)因“不可抗力”因素(sù)影(yǐng)响决定(dìng)延(yán)期(qī)举办(bàn)。在此之前，青岛弄潮(cháo)音乐节(jié)、德州向阳花(huā)音(yīn)乐节等(děng)数十个品牌(pái)接连宣布延期或是取消，理由几乎皆因“不可抗力因素”。同时，不少(shǎo)乐队、艺(yì)人巡演也同(tóng)样提(tí)到(dào)“不可抗力”延(yán)期或取消。

　　“不(bù)可抗力”什么(me)时候成了(l生理反应什么叫压枪，生理压枪是什么意思e)卖(mài)不(bù)动的(de)遮(zhē)羞布了？

　　无(wú)论音乐节有多大的想象空间，赞助能拉多少，又能带动多少(shǎo)周边产(chǎn)业(yè)，所有的前提都基于这个(gè)音乐节(jié)对观(guān)众有没有(yǒu)吸引力。

　　迷笛(dí)创始人张帆曾说：“国外大型音(yīn)乐(lè)节，财(cái)政的持(chí)平(píng)甚至盈利是靠票(piào)房，不是靠赞助。赞助是锦上添花，任何一(yī)个(gè)音乐节如果完全依赖于(yú)赞助的话，那未来一定(dìng)是不靠谱的。万一这个赞助没到(dào)你(nǐ)搞不搞？搞(gǎo)了你就赔钱(qián)，明年(nián)怎么办？关键还是(shì)培(péi)养观众(zhòng)人群，如果你有一个拥护(hù)你、喜欢你的人(rén)群的(de)话，通过这些人群对你的支(zhī)持，你就可以逐(zhú)渐地把音乐节运作大(dà)。”

　　所以(yǐ)，在观演乱(luàn)象不断(duàn)、阵容同质化严(yán)重、演出水(shuǐ)平参差不(bù)齐的情况下，音乐节票价还(hái)在狂飙，卖不动了(le)属实是正常现象，淘汰只是(shì)早晚(wǎn)的事(shì)。

　　而(ér)创(chuàng)办(bàn)了(le)30年的迷笛，已经公开(kāi)批(pī)判单日千元(yuán)的音乐节，并为(wèi)了庆祝30周年，把票价(jià)压到单日全价199元。

　　音乐节(jié)到底能不能值回票价甚(shèn)至物超所(suǒ)值，说到底还是看演出内容。尽管许多人在谈(tán)起音(yīn)乐节(jié)的时候(hòu)，总会对(duì)比国外的(de)音乐节。但事实上，无论是演出(chū)的(de)主题理念(niàn)打造还是艺人(rén)资源，国内都要差上一筹。

　　在票(piào)价上(shàng)，国内的音乐节(jié)已经有足(zú)够的(de)成长，是时候(hòu)把更多的(de)气(qì)力放(fàng)在内容和风(fēng)格的(de)打磨上了(le)。

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