消费(fèi)复(fù)苏的强烈信号下，美妆市场还(hái)没有真正等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩(jì)显(xiǎn)示，在截至(zhì)3月(yuè)31日(rì)的(de)三(sān)个(gè)月内，集(jí)团净(jìng)销售额(é)同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利(lì)润从上年(nián)同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归因(yīn)于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢(màn)导(dǎo)致(zhì)库(kù)存高企，在打折清理库存的同(tóng)时，渠道(dào)的补货(huò)订单也有(yǒu)所减少。据(jù)管理(lǐ)层透露(lù)，本季度全(quán)球(qiú)旅游零(líng)售有(yǒu)机(jī)销(xiāo)售额就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个财(cái)季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题(tí)首当其冲。

　　这一局面不会鞋子235码数是多少，鞋子235是什么码？很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零售业的复苏比我们预期的更不稳定(dìng)，其他(tā)地区更加缓(huǎn)慢(màn)，第四(sì)财季的(de)不(bù)利因素比我们2月份(fèn)预(yù)期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下(xià)调全财年业绩(jì)预(yù)期。据预(yù)计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于(yú)失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重(zhòng)要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠(qú)道，曾以(yǐ)高速(sù)增长的态(tài)势让公(gōng)司(sī)引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒体(tǐ)报道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛通过(guò)该渠道每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动(dòng)雅诗(shī)兰黛在过去(qù)十年中实(shí)现(xiàn)巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗(shī)兰(lán)黛集团方(fāng)面透(tòu)露，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去年(nián)7月在海南发生新冠(guān)疫情时，集团与零售商均对(duì)疫后(hòu)的市场恢(huī)复信心十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导致该渠道(dào)库存高企，零售(shòu)商(shāng)目前(qián)仍在一边清理库存，一(yī)边减少采购量(liàng)，最(zuì)终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整(zhěng)个集团(tuán)业绩？从全球(qiú)旅游零(líng)售业务(wù)来看(kàn)，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销(xiāo)售额约占全(quán)年销(xiāo)售(shòu)额(é)的6％，到2021财年(nián)该业务销(xiāo)售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销(xiāo)售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中(zhōng)市场(chǎng)份额领(lǐng)先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情(qíng)期间快(kuài)速(sù)发展，中国旅游零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团更是举足(zú)轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最大的客户就是在中国旅游(yóu)零售渠道中销售产品。正因为(wèi)如此，海(hǎi)南旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直接导致了在第三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净销售(sh鞋子235码数是多少，鞋子235是什么码？òu)额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然(rán)海南旅游客流(liú)在增加，但是(shì)该市场的美妆(zhuāng)消(xiāo)费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时代财(cái)经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一(yī)直以来被不(bù)少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本(běn)免税渠(qú)道的大量商品通过(guò)保税仓形式(shì)流入中国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛(dǎo)免税等多方因素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在市场上价(jià)格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业务内部的控制度和话语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的还有旅游零售渠(qú)道(dào)的折扣收缩(suō)，这从一定程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的困境也并非个例。今年以来，其他(tā)美妆集团也没(méi)有等到中国消费者(zhě)如预(yù)期那般回(huí)归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未大规模回(huí)归而在旅游零售渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到(dào)这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内(nèi)部人(rén)士对时代财(cái)经形(xíng)容(róng)今年以来的市场(chǎng)情况。另据多位美妆行(xíng)业人士透(tòu)露，今年一季度(dù)品牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏不及预(yù)期也成为共识。“经济大环(huán)境(jìng)不好，化妆(zhuāng)品成为可(kě)以缩减的支出。”有(yǒu)人如是(shì)解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季指出，中国所在的北亚市场(chǎng)在(zài)集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下(xià)的客流(liú)回来(lái)了，但销(xiāo)售尚未复(fù)苏(sū)。而本(běn)土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今(jīn)年一季度营(yíng)收和净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致(zhì)了上游代(dài)工厂的订单(dān)缩减。一位国际(jì)美(měi)妆巨头(tóu)代工厂(chǎng)内部人(rén)士表(biǎo)示，“比去年好，但生意(yì)没有预期的那么乐观。”而这个差距(jù)主要反映在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年(nián)一季度，曾在疫(yì)情三年依(yī)托直播而猛增的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福证券研报(bào)，今(jīn)年1-3月淘(táo)系销售口径显(xiǎn)示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比录得(dé)双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的(de)润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉(yù)泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工(gōng)作的歪歪（化名(míng)）对时(shí)代财经透露，业绩(jì)增长贡献多来源于几(jǐ)个(gè)头部(bù)品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了(le)。我们品(pǐn)牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的(de)全年目标(biāo)比去(qù)年实(shí)际(jì)达(dá)成同(tóng)比下降(jiàng)10％。集团(tuán)还有(yǒu)一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售(shòu)疲软，今年(nián)以来(lái)品牌的(de)各(gè)项费用均(jūn)有缩减，“下调的费用(yòng)有推(tuī)广费、活(huó)动(dòng)费、赠品费(fèi)，以及参与电商平台满减活动时减下来的(de)差价。”

　　小品(pǐn)牌的(de)日子似乎更难。据一(yī)名纯净美妆品牌市场(chǎng)人(rén)员透露(lù)，“一季度销售目标(biāo)倒(dào)是完成(chéng)了，但是(shì)现在品牌(pái)方(fāng)都发(fā)猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去(qù)年计(jì)划还做了(le)明(míng)星(xīng)投放(fàng)、达(dá)人投放，今年本来有计划，但(dàn)现在全(quán)部停止(zhǐ)了(le)。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场(chǎng)何(hé)时真正回(huí)暖？目前(qián)鲜(xiān)少有人能给出明确答案，“静观其变”成了(le)不少业内人士对当下市场的(de)判(pàn)断。年初(chū)的(de)各公司的(de)涨价策略(lüè)显(xiǎn)然未能解(jiě)决根本问(wèn)题，与此同时(shí)有(yǒu)公司毅然选择(zé)加码(mǎ)供应(yīng)链投资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公司(sī)选择收(shōu)购潜(qián)力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押(yā)线下专柜(guì)，深入低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策(cè)调整(zhěng)后，消(xiāo)费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型(xíng)的线下消费(fèi)场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法(fǎ)享受到这场消费的复苏。

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