如果你(nǐ)家有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么(me)很可能买过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶(nǎi)酪棒，一定绕不过(guò)“妙(miào)可蓝多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙(sūn)俪在电(diàn)视广告里(lǐ)一遍又(yòu)一(yī)遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消费领域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是(shì)在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头(tóu)中，以一己之(zhī)力在即食奶酪这一细分品类杀出了(le)一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年(nián)后，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)突然(rán)失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季(jì)报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝(lán)多(duō)曾(céng)在2021年5月达到约(yuē)435亿市(shì)值，如(rú)今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么(me)了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报(bào)。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于(yú)上市(shì)公(gōng)司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净利润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可(kě)蓝多的(de)市(shì)场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝(lán)多其实从去年(nián)第二季度(dù)已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季度(dù)的35％下(xià)滑至25％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速从(cóng)一季(jì)度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增速进一(yī)步下滑至(zhì)21％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可(kě)蓝多解(jiě)释了原因：受疫(yì)情影响(xiǎng)，一(yī)是公司高(gāo)毛利零售产品增速(sù)有所放缓，二(èr)是原辅材料价(jià)格上涨，从而(ér)导致整体毛(máo)利率有所下降。同(tóng)时，妙(miào)可蓝多(duō)自己也(yě)承(chéng)认，随着海(hǎi)外奶酪品牌(pái)大举(jǔ)进军(jūn)中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市(shì)场，除了(le)传统乳业大厂伊(yī)利、君乐(lè)宝、光明等(děng)，还(hái)有传统海外大牌(pái)百吉福(fú)，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟(xié)资(zī)本杀入(rù)赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙(miào)可蓝多的(de)克(kè)单价是比较高的(de)，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等(děng)，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的(de)产(chǎn)品克(kè)单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企业也(yě)很(hěn)难构建技术壁垒。这一(yī)点和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不(bù)太一样(yàng)，他们有自己独家的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也(yě)很(hěn)难做出(chū)口感一致的(de)产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加剧，必然(rán)带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要(yào)从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年(nián)，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分(fēn)配到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲(xián)食品开(kāi)始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入(rù)乳(rǔ)制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省(shěng)最大的(de)乳企。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然的出国考(kǎo)察机会，柴(chái)琇注意到奶(nǎi)酪(lào)这个细分(fēn)市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购(gòu)了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶(nǎi)酪(lào)这一细分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿(kuàng)业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业(yè)，仍是(shì)个名(míng)不见经传(chuán)的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品(pǐn)在国内消(xiāo)费者中认知依然严重(zhòng)不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定(dìng)重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登(dēng)录央(yāng)视、分众(zhòng)传媒(méi)等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短(duǎn)几(jǐ)年(nián)，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植(zhí)入了(le)消费者脑海，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋(péng)友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式(shì)更名(míng)妙可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛(niú)伸出了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在(zài)柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个(gè)可(kě)参(cān)考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额(é)，成(chéng)为(wèi)常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫(mò)斯利安最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份(fèn)额只剩下个位(wèi)数。一个超级单(dān)品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实(shí)力，在两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔(bēn)巨头，会不(bù)会(huì)重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在(zài)给(gěi)员工的信(xìn)中(zhōng)表示，这唐家三少娶了年轻女学生，唐家三少娶了年轻女学生是真的吗对妙可蓝多是(shì)“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴琇经常面对(duì)外(wài)界(jiè)这样的质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这个(gè)企业你(nǐ)还有话语权(quán)吗？你会(huì)不会觉得(dé)难(nán)过？为此她曾几(jǐ)次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛(niú)持(chí)股比例为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀(xiù)商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　唐家三少娶了年轻女学生，唐家三少娶了年轻女学生是真的吗="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230427193308634.png">

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元(yuán)，短短4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业(yè)绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)营业(yè)收入分(fēn)别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈(quān)，以一己之(zhī)力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的(de)产品定(dìng)价还(hái)是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的(de)代价就是收入上去(qù)了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利(lì)股(gǔ)份的(de)净利(lì)率水平稳定(dìng)在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪(wāng)队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着(zhe)现在(zài)小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队(duì)立大功》的动(dòng)画(huà)片(piàn)卡通形象，而且在内部独立(lì)包装上，也印着“汪汪(wāng)队(duì)”。每一个(gè)奶酪棒上(shàng)面(miàn)，还(hái)有趣味知(zhī)识，小(xiǎo)朋(péng)友可以和大人(rén)互(hù)动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛(niú)有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下(xià)去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝入(rù)股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是(shì)越来(lái)越白(bái)热(rè)化了(le)。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第一季度，妙可(kě)蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行(xíng)业第(dì)一品牌。但(dàn)是，所有人(rén)都知道，妙可蓝(lán)多的(de)护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示(shì)，妙可蓝多(duō)毛利(lì)率进(jìn)一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的(de)营收、扣非净利(lì)润下滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多创始人柴琇(xiù)提(tí)出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就是(shì)——把奶(nǎi)酪(lào)端上中国(guó)人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导“营养(yǎng)早餐加一(yī)片”，谋求早餐(cān)场景(jǐng)的突破(pò)。后面(miàn)的所谓(wèi)第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食(shí)化、成人即食(shí)奶酪、B端(duān)餐饮供(gōng)应链等。

　　目前(qián)，上市公司(sī)妙可蓝多的法人代表和总(zǒng)经理(lǐ)，依然是(shì)柴(chái)琇。虽然不是(shì)控股股东(dōng)，但还是第二(èr)大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多(duō)成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这一(yī)战(zhàn)，但是(shì)后面的(de)所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持(chí)续不断的投入(rù)。持续(xù)投(tóu)入，又要烧钱。持续(xù)烧(shāo)钱(qián)就没有利(lì)润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是这样，一着不(bù)慎(shèn)满盘(pán)皆输。商场(chǎng)的战役从(cóng)来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会(huì)不(bù)会全力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪(lào)产品也在全力冲(chōng)击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大(dà)的位置多久？

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