消费复苏的(de)强(qiáng)烈信号下，美妆市场还没有真(zhēn)正等来中(zhōng)国消费(fèi)者(zhě)的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩(jì)显示，在截(jié)至(zhì)3月31日(rì)的(de)三个月(yuè)内，集团(tuán)净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业(yè)绩下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国(guó)等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢(màn)导致库存高(gāo)企，在打折清理(lǐ)库存(cún)的同时，渠道的补货订(dìng)单也有(yǒu)所(suǒ)减少。据(jù)管理层透露，本季度全球旅游零(líng)售有机销售(shòu)额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑(huá)的第(dì)四个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利(lì)润(rùn)同比下(xià)降55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅(lǚ)游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快(kuài)扭(niǔ)转。该(gāi)集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上(shàng)表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比(bǐ)我们预(yù)期的更不稳定(dìng)，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季(jì)的不利因(yīn)素(sù)比我们(men)2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调(diào)全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销(xiāo)售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价破(pò)纪录地暴(bào)跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比，该股票(piào)股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清(qīng)库(kù)存(cún)

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游(yóu)零售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的(de)旅游零售(shòu)渠道，曾(céng)以高速增长的(de)态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道(dào)每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年(nián)中实(shí)现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)方面透(tòu)露，基于过去几(jǐ)年海南旅游零(líng)售(shòu)快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情(qíng)时(shí)，集(jí)团与零售商均(jūn)对疫后的市(shì)场恢(huī)复信心(xīn)十足(zú)，采购了大量产品。但此后因恢复不(bù)及预期，导致该渠(qú)道库(kù)存高(gāo)企，零售商(shāng)目(mù)前仍(réng)在一边清理库存(cún)，一边(biān)减少采(cǎi)购量，最(zuì)终导致业(yè)绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何(hé)以撼动(dòng)整个集团业绩？从全球旅游零售业(yè)务来(lái)看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅(lǚ)游零售(shòu)业务销售额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售(shòu)额(é)占比达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护(hù)肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个品(pǐn)类渠道(dào)中市场份(fèn)额领先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南(nán)离岛免税在疫情期(qī)间(jiān)快速发展，中国旅游零售市(shì)场对于雅诗兰(lán)黛集(jí)团更是举(jǔ)足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最大的客(kè)户就是在(zài)中国旅游零售渠道中销售(shòu)产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游(yóu)零售渠道(dào)的疲软就直接导(dǎo)致了在第三(sān)财季(jì)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美(měi)元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上(shàng)提及，过(guò)去半年里(lǐ)虽然(rán)海南旅(lǚ)游客流在增(zēng)加，但是(shì)该市场的美妆消费转化却远不及预(yù)期。此外时代财经注意(yì)到，雅诗兰(lán)黛旅游零(líng)售渠道(dào)商品的(de)“地(dì)板(bǎn)价”一直以来被(bèi)不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形式(shì)流入(rù)中国市场，在库存饱和(hé)、直播、离(lí)岛(dǎo)免税(shuì)等多方因素带(dài)动(dòng)下，各渠道(dào)竞(jìng)争(zhēng)激烈，许多明(míng)星产品(pǐn)在市场(chǎng)上价格“击穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团旗下(xià)的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰(lán)黛集团旅游零售业(yè)务(wù)内部的控制度(dù)和话语权提出质疑。今年(nián)初(chū)，雅诗兰黛等(děng)国际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升售价，同时伴(bàn)随的(de)还有旅游零(líng)售渠道的(de)折扣(kòu)收缩，这(zhè)从一(yī)定程度上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市(shì)场尚未复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)的困境也并非个例。今年以来，其(qí)他美妆集团也没(méi)有等到中国(guó)消(xiāo)费者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有机销售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在旅游零(líng)售(shòu)渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没想(xiǎng)到(dào)这么惨。”一位国际(jì)美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财经形容今年以来的市(shì)场情况(kuàng)。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不(bù)及预(yù)期也成(chéng)为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的支出。”有人(rén)如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财(cái)季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场在集(jí)团(tuán)增速(sù)垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线(xiàn)下的客流回来了，但(dàn)销售尚未复苏(sū)。而本土头部美妆公司贝泰妮在(zài)今年(nián)一季度营收和净(jìng)利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了(le)上游代工厂的订(dìng)单缩减。一(yī)位国际(jì)美妆(zhuāng)巨头代(dài)工厂内(nèi)部人(rén)士表示，“比去年(nián)好(hǎo)，但(dàn)生意没(méi)有预期的那(nà)么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季度(dù)，曾在疫(yì)情三年依托直播而(ér)猛增(zēng)的线(xiàn)上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧(ōu)莱雅集团旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下(xià)滑的命(mìng)运。

　　图(tú)片来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美妆集(jí)团电商部门工作(zuò)的歪歪(wā女生摸你头发暗示什么，女生摸你的头发代表什么i)（化名）对(duì)时代(dài)财经(jīng)透露，业绩增(zēng)长贡(gòng)献多(duō)来源于(yú)几个头(tóu)部品牌(pái)，“因(yīn)为前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌目标原本高得(dé)离(lí)谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前(qián)年涨60％，但(dàn)今年(nián)的全年目(mù)标比(bǐ)去年实际(jì)达成同比下(xià)降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销(xiāo)售疲(pí)软，今年以来品(pǐn)牌的各项费(fèi)用均(jūn)有缩减，“下(xià)调的(de)费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参(cān)与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露(lù)，“一(yī)季(jì)度(dù)销售目(mù)标倒是(shì)完成(chéng)了，但是现在品牌方都(女生摸你头发暗示什么，女生摸你的头发代表什么dōu)发(fā)猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求也变(biàn)高了。我们线上的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了(le)明(míng)星(xīng)投放、达人(rén)投放，今年本(běn)来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时(shí)真正回暖？目(mù)前鲜少有(yǒu)人能(néng)给出明确答案，“静观(guān)其变”成了不少(shǎo)业内(nèi)人士对(duì)当下市场的判断。年初的各(gè)公司的涨价策(cè)略显然未能解决根本(běn)问题，与此同(tóng)时有(yǒu)公司毅然选择加(jiā)码供应链投(tóu)资，以缩短市场反应(yīng)周(zhōu)期；有公司(sī)选(xuǎn)择收购(gòu)潜力品(pǐn)牌(pái)，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则重押(yā)线(xiàn)下专柜(guì)，深入低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情(qíng)政策(cè)调整后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型(xíng)的线下消费场景(jǐng)，而美妆领域似乎无法享(xi女生摸你头发暗示什么，女生摸你的头发代表什么ǎng)受到(dào)这场消费的复苏(sū)。

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