消费(fèi)复苏(sū)的强烈信号下(xià)，美妆(zhuāng)市场还没有真(zhēn)正等(děng)来(lái)中国(guó)消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三(sān)个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润(rùn)从(cóng)上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售(shòu)恢复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折清理(lǐ)库存(cún)的同(tóng)时，渠道的(de)补(bǔ)货(huò)订单也有所减少。据管理(lǐ)层(céng)透露(lù)，本(běn)季(jì)度全球旅(lǚ)游零售有机销售额(é)就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已是(shì)雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四(sì)个财(cái)季(jì)。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比(bǐ)下降55％至(zhì)10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一(yī)局面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期(qī)的更不稳定，其他地区更加缓慢，第(dì)四财(cái)季的不利因(yīn)素(sù)比我(wǒ)们(men)2月份预期(qī)的要大得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不(bù)再次(cì)下调(diào)全财年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团净销(xiāo)售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也终于失(shī)去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破(pò)纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从(cóng)245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年(nián)初相(xiāng)比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零(líng)售商(shāng)却在清库存

　　作为(wèi)跨(kuà)国美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)在(zài)旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾(céng)以高速增(zēng)长的态(tài)势(shì)让(ràng)公司(sī)引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠(qú)道每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游(yóu)零(líng)售推动(dòng)雅诗兰黛(dài)在过(guò)去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基于过去几(jǐ)年海南旅游(yóu)零售快速(sù)增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团(tuán)与(yǔ)零售商(shāng)均对疫(yì)后的市场(chǎng)恢(huī)复信心(xīn)十足，采购了(le)大量产(chǎn)品。但此后因恢复不及预期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售商(shāng)目前仍在一边清(qīng)理库存，一边减少(shǎo)采(cǎi)购量，最终导(dǎo)致业绩(jì)问题(tí)。

　　旅(lǚ)游零(líng)售渠道何以撼动(dòng)整个集团业(yè)绩？从全球旅游零(líng)紫菜是不是海鲜售业务来看(kàn)，2004财(cái)年，雅诗兰黛(dài)的旅(lǚ)游零售业务销(xiāo)售额约(yuē)占全年销售额的(de)6％，到2021财年该业(yè)务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集(jí)团销售(shòu)额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和(hé)护发等(děng)整个品类渠(qú)道(dào)中(zhōng)市场(chǎng)份额(é)领先(xiān)。

　　随着(zhe)海南离岛免税在(zài)疫情期(qī)间快速发展，中国(guó)旅(lǚ)游零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年报告指出(chū)，集团最大的客户就是在中国旅(lǚ)游零售(shòu)渠道中销售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售(shòu)渠道的疲(pí)软就(jiù)直接导(dǎo)致(zhì)了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净(jìng)销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年(nián)的(de)19.22亿美(měi)元(yuán)。海蓝(lán)之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会(huì)上提及，过(guò)去(qù)半年(nián)里虽然海南旅游客(kè)流在增(zēng)加，但(dàn)是(shì)该(gāi)市场的美妆消费转化(huà)却远不及预期。此外时(shí)代财经注(zhù)意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两(liǎng)年(nián)里，韩国、日本免税渠道(dào)的(de)大量商品通过保税(shuì)仓形式流入(rù)中国市(shì)场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素带动下，各渠道竞(jìng)争激(jī)烈，许多明星产品在(zài)市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旅游零售(shòu)业(yè)务内部的控制度(dù)和话语权(quán)提出质(zhì)疑。今年(nián)初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随(suí)的还有旅(lǚ)游零售渠(qú)道的折扣收缩，这从(cóng)一(yī)定程(chéng)度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩减，美(měi)妆市场(chǎng)尚未复苏(sū)

　　雅诗(shī)兰(lán)黛集团的(de)困境也(yě)并非(fēi)个(gè)例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国(guó)消费(fèi)者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁(jié)在中(zhōng)国(guó)最(zuì)新(xīn)财季有机(jī)销售(shòu)额(é)同比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大(dà)规模(mó)回归(guī)而在旅游零售渠道(dào)的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部人士(shì)对(duì)时代财经形容今年(nián)以来的市场情(qíng)况。另据多(duō)位(wèi)美(měi)妆行业人士透(tòu)露，今年一季(jì)度品(pǐn)牌销售平平(píng)，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也成为(wèi)共识。“经济大(dà)环境不(bù)好，化妆品成为(wèi)可以(yǐ)缩减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季指出，中国所(suǒ)在(zài)的北亚(yà)市场在集团(tuán)增(zēng)速垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客流(liú)回来(lái)了，但(dàn)销(xiāo)售尚未复苏。而(ér)本土头部美妆公司贝泰(tài)妮在今年一季(jì)度营收(shōu)和净利润(rùn)增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致(zhì)了上游(yóu)代工厂的订(dìng)单缩减。一位(wèi)国际(jì)美妆巨头代工(gōng)厂内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没(méi)有预(yù)期的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今(jīn)年一季(jì)度，曾在疫情(qíng)三(sān)年依(yī)托直播而猛(měng)增的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘(táo)系销(xiāo)售(shòu)口径显示，欧莱雅(yǎ)集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均同比录(lù)得(dé)双(shuāng)位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方(fāng)面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运(yùn)。

　　图(tú)片来(lái)源：华福证券

　　在某(mǒu)国际(jì)美(měi)妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时(shí)代财经(jīng)透露，业(yè)绩增长贡献(xiàn)多来(lái)源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌(pái)目标原本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年(nián)（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年目标比去年实际达(dá)成同比下(xià)降10％。集团还有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调(diào)的(de)费用有推广费(fèi)、活(huó)动费、赠品费，以及参与电(diàn)商平台满减(jiǎn)活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据一名纯(chún)净(jìng)美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场人员透露(lù)，“一季度销售(shòu)目标(biāo)倒是完成(chéng)了，但(dàn)是现在(zài)品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变高了(le)。我们线上的投放紫菜是不是海鲜费用几乎是从1到0，去年计划还做了明(míng)星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架(jià)构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确答案，“静观(guān)其变”成了不少业(yè)内人士对当下市场的判断。年初的(de)各公司的涨价策(cè)略(lüè)显然(rán)未能解决(jué)根本(běn)问题，与此同时有公司毅然选择加(jiā)码供应链投(tóu)资，以缩(suō)短市场反应周期；有公(gōng)司选择收购潜力(lì)品牌，创造(zào)增长引擎(qíng)；还(hái)有公司则重(zhòng)押线下专(zhuān)柜，深(shēn)入低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们首先奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅游等(děng)典型的线(xiàn)下消费场景，而(ér)美妆领域(yù)似乎无法享受到这场消费(fèi)的复(fù)苏。

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