周嘉宁在小说《基本(běn)美》中描述过音乐节：

　　“人们都(dōu)很友善(shàn)，烟递来递去(qù)，递到他这(zhè)里(lǐ)，他没有抽，又(yòu)继续递了下去。远(yuǎn)远地有人把成箱的啤酒运进来，阵势(shì)仿(fǎng)佛(fú)在运送洪水时的救(jiù)灾物(wù)资。女(nǚ)孩们(men)都很好看，发(fā)着光，怎(zěn)么会(huì)有那么多好看的女孩(hái)。世界真好(hǎo)啊(a)……”

　　但(dàn)这个美好代价是越来越大了(le)。

　　五(wǔ)一前，音(yīn)乐节票(piào)价贵(guì)被骂上(shàng)热搜。我(wǒ)也(yě)想(xiǎng)问问：#谁来管(guǎn)管音乐节刺客#。据不完全统计，整个五(wǔ)月（含“五(wǔ)一”假期），全国的音乐(lè)节就有30多个，平(píng)均单日票价已经站上550元高点，双日(rì)票价最高1480元(yuán)，作为对(duì)比，周杰伦演唱会前排vip票也就一千出头……

　　大家一边是(shì)在(zài)痛骂音乐节“恬(tián)不知耻(chǐ)”涨(zhǎng)价，一边又在各大平台“加价求票(piào)”，音乐节的钱这(zhè)么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年(nián)一个很明(míng)显的(de)趋(qū)势(shì)是，音乐节门票的价格在不停的上(shàng)涨。以成都(dōu)草(cǎo)莓(méi)音乐节为例，有消费者表示，最早的时候草莓音乐节(jié)门票才80元，现在(zài)则要花费(fèi)四(sì)五倍的金(jīn)额才(cái)能买到。

　　疫情是一个(gè)原因。知名(míng)乐评人邓柯在2022年曾(céng)发博声援，“这两年演出行业比餐饮还惨，让人家提(tí)价回(huí)回血吧（优先(xiān)满(mǎn)足(zú)购买力(lì)强的人群）。实在(zài)看(kàn)不起的乐迷(mí)先忍忍，音乐(lè)节出多了(le)票价会回落的(de)”。

　　但(dàn)更(gèng)主要还是因为(wèi)大型音乐节的制作成本是越来越高(gāo)了。北京商报记者几年前调(diào)查发(fā)现，万(wàn)人以下的小型音乐节，单日成本(běn)在200万元左右；万人以上的大型音乐节，单日(rì)成(chéng)本则需500万元左右。

　　成本(běn)包(bāo)括两个方面，一是(shì)包(bāo)括场地、舞台等(děng)在(zài)内的(de)硬(yìng)性(xìng)成本。随(suí)着音(yīn)乐节商业化的逐渐成(chéng)熟，现在音乐节的硬(yìng)件设备也(yě)在升级。

　　不过更大的支出还(hái)是出在乐队和艺人支(zhī)出。

　　近(jìn)年一些大(dà)热(rè)综艺帮助(zhù)各路独立音乐人“明星化(huà)”，音乐节演(yǎn)出的艺人出场费逐年飙(biāo)升(shēng)。比(bǐ)如《乐队的(de)夏天》帮助一大批地下乐队“重见天(tiān)日”，《中国有说一公里等于多少千米，一公里等于多少千米等于多少米唱(chàng)》等说唱(chàng)综艺更是捧起了海量rapper“跻身主流(liú)”，其中头(tóu)部(bù)艺人演出费普遍已到达80万(wàn)以上，流量大(dà)的(de)艺人(rén)更是过了(le)百万级(jí)，流量歌手、偶像(xiàng)加盟后更明(míng)显。

　　此(cǐ)前相对小众的乐(lè)队通(tōng)过综艺走进了大众视角，获得了(le)更多的关注，愿(yuàn)意付费观看(kàn)他们演出的观(guān)众(zhòng)也在快速(sù)增长(zhǎng)，音(yīn)乐节的票价也随之水(shuǐ)涨船(chuán)高。有业内人(rén)士表示，随着国(guó)内消费人群经济水平的提(tí)高(gāo)，不(bù)止音乐节(jié)，文化(huà)消费的(de)门槛都在(zài)提高。国外的知名音乐节票价都在(zài)数千元水平(píng)。

　　但出乎大(dà)多数(shù)人意料(liào)的是(shì)，即便票价越卖(mài)越贵，音乐节盈利却(què)并不常见。据《第一财经(jīng)》报道，2019年，80％的中国音(yīn)乐节仍然(rán)无(wú)法盈(yíng)利。摩登天空创(chuàng)始人沈(shěn)黎(lí)晖(huī)也曾在第(dì)一财经采访(fǎng)时(shí)透露，“能连续办三年(nián)以上的音(yīn)乐节，大(dà)概20％都不到。这20％里面(miàn)，摩登(dēng)天空(kōng)的音乐节就占了一半以上。”

　　一个(gè)特别(bié)矛盾的地方(fāng)是(shì)，虽(suī)说(shuō)80％的音乐(lè)节不盈利(lì)，但音乐节(jié)炒得火热，入局者也越(yuè)来(lái)越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里(lǐ)的生意(yì)经(jīng)

　　其实主一公里等于多少千米，一公里等于多少千米等于多少米要还(hái)是(shì)音乐(lè)节带来的想象力太大了，几(jǐ)万人来到一个地方，主打“享受”。

　　比(bǐ)如科切拉音乐(lè)节。1999年，举办第(dì)一(yī)届时，科(kē)切拉(lā)的门(mén)票价格仅为50美元。到了2022年(nián)，449美元只能买一张(zhāng)最便(biàn)宜的入场(chǎng)门(mén)票(piào)，而(ér)想进入VIP区域，最少要花费929美元，最高级(jí)别的VIP门票已经高达1119美元(yuán)。当然除了票价(jià)外，参加音乐节的机票(piào)、酒店住宿、班车、食物以及饮(yǐn)品等也(yě)藏着(zhe)一(yī)笔大生意(yì)。

　　2019年，科切拉音乐节营收(shōu)为8.05亿美元(yuán)，约等于54亿(yì)人民币。更夸(kuā)张的是，这个科(kē)切拉为(wèi)期只有三天。科切拉音乐节还(hái)凭一(yī)己之力(lì)直接拉(lā)动了(le)举办地的经济发展。Indio市在(zài)科切拉音乐节举办期间获得了(le)2.12亿美元的经济(jì)收入(rù)。

　　大量的人聚到一起(qǐ)，就(jiù)会产生巨大的价值。在(zài)国(guó)内(nèi)，音乐节(jié)背后的(de)主办方，不单单只是演出(chū)商迷笛、摩登天空(kōng)这类专业机构，也有景(jǐng)区(qū)、房地(dì)产(chǎn)商、企(qǐ)业乃至(zhì)政府。

　　很多人(rén)会发现，现在地方性(xìng)音乐节越来越多(duō)，而各路品牌也开始陆续入(rù)局(jú)音乐节(jié)。

　　地方(fāng)性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助(zhù)都江堰打(dǎ)造了第一届西部音乐节(jié)，在“十一”期间(jiān)投入7000万元成本，连续(xù)5天入园游(yóu)客超(chāo)10万(wàn)人。活动结(jié)束(shù)后，都(dōu)江堰政府算过一笔经济(jì)账，音乐节5天吸(xī)引了超过50万人，按照(zhào)人(rén)均(jūn)来计算(suàn)，包含所有的吃住行，每人玩一天(tiān)平(píng)均(jūn)消费500元(yuán)，每天10万(wàn)人消费就为当地餐饮、酒(jiǔ)店等带(dài)来(lái)5000万元(yuán)收入(rù)，5天就(jiù)是2.5亿元(yuán)。

　　虽说并非直接依靠音乐节本身盈利(lì)，但通过音(yīn)乐(lè)节拉动其(qí)他相关(guān)产业间(jiān)接实现盈利。据华(huá)西都市报和都江堰政(zhèng)府发布的数据显示，当地2016年环(huán)比提升(shēng)了(le)18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵义赤水在(zài)2017年举办(bàn)赤水(shuǐ)河谷音乐节，请来崔(cuī)健、朴树、谢天(tiān)笑等(děng)30组音乐人(rén)，赤(chì)水在国庆长(zhǎng)假迎(yíng)来187万人次(cì)游客，同比增长35％。还有(yǒu)最近频频出圈引发(fā)热(rè)议的淄博(bó)，除了(le)烧烤，还有音乐节。因音(yīn)乐节出(chū)圈的小众(zhòng)城市比比皆是。

　　品牌方热衷音乐(lè)节

　　音乐节势头(tóu)越来越(yuè)猛(měng)，品(pǐn)牌方对(duì)于(yú)演出市场的“野心”早已从拉高声量的赞(zàn)助、冠名，逐渐过渡到尝试自(zì)主打造(zào)音乐节(jié)IP，光是五一前后(hòu)办音乐节的品牌就有元气森林、隅(yú)田(tián)川咖啡、蜜雪冰(bīng)城和(hé)江小白。在(zài)票务平台上，每场音乐(lè)节都有上万人关注(zhù)。为何？其最根本的目的还是在(zài)于品牌营销，即更(gèng)进一(yī)步(bù)打入年轻消费(fèi)主(zhǔ)力，扩大(dà)消费圈层，以此(cǐ)提(tí)高市场占(zhàn)有率。

　　根据《2022年(nián)中国演出(chū)市场年度报告》数据，目(mù)前演出市场消(xiāo)费(fèi)主力为18岁至34岁的年轻(qīng)人群，该年龄段在购票观众中(zhōng)连续三年(nián)占比超过76％，其中(zhōng)又以女性(xìng)为主，占比超过66％。简而言之(zhī)，音乐节(jié)的主流(liú)受众群(qún)体其实和消费品牌们的目标受众高度(dù)重合(hé)。

　　品(pǐn)牌自主操刀不仅能灵活(huó)定价，还能在(zài)线上铺设自有品类的快闪(shǎn)店、体验店(diàn)，以及(jí)在音乐节线上(shàng)线下最大程度曝(pù)光。不(bù)过，在市(shì)面(miàn)上现有(yǒu)的(de)品牌(pái)音乐节中，食品饮料品牌的(de)参与度最高，说到底和这(zhè)些(xiē)品牌自身辐射的大(dà)众人(rén)群紧密(mì)相(xiāng)关。

　　另(lìng)外，能不(bù)能(néng)真正对品牌进(jìn)行释放和(hé)加持(chí)是个巨(jù)大的考验。毕竟音乐节没有那(nà)么好(hǎo)做(zuò)，比如隅田川潮咖音(yīn)乐节等均因演(yǎn)出阵容过(guò)于偏重流量型(xíng)音乐人引起了一定争(zhēng)议(yì)，而流(liú)量(liàng)艺人居(jū)多(duō)也(yě)就意味(wèi)着高票(piào)价难以回落。

　　眼(yǎn)见这音乐节(jié)入局者越来越多，那么，谁能再活个(gè)10年？

　　写(xiě)在最后(hòu)

　　虽然(rán)今年演艺活(huó)动复苏，大众熟知的音(yīn)乐节(jié)一票难求，但有的音乐节却(què)扎(zhā)进了“不(bù)可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西(xī)伴山音乐节(jié)、潮CHAO音乐嘉(jiā)年(nián)华上海站先后(hòu)发(fā)布延期(qī)公告，表(biǎo)示因“不可抗力”因素影响决(jué)定延(yán)期举办。在此之前(qián)，青岛弄潮音乐节(jié)、德州向(xiàng)阳花音(yīn)乐节等数(shù)十个品牌接(jiē)连宣布延期或是取(qǔ)消，理由几乎皆因(yīn)“不可(kě)抗(kàng)力因素”。同时，不(bù)少乐队、艺人巡演也同样提(tí)到(dào)“不可抗力”延期或取消。

　　“不可抗力”什(shén)么时候成(chéng)了卖不动的(de)遮(zhē)羞布(bù)了(le)？

　　无论音乐(lè)节有多大(dà)的想象(xiàng)空间，赞助(zhù)能(néng)拉多少，又能(néng)带动多(duō)少周边产(chǎn)业，所(suǒ)有的(de)前提都基(jī)于这个音乐节对(duì)观众有(yǒu)没有吸(xī)引(yǐn)力。

　　迷笛创始(shǐ)人张帆曾说：“国(guó)外大型(xíng)音乐(lè)节，财(cái)政的持平甚至盈利是靠票房(fáng)，不是靠赞(zàn)助。赞助(zhù)是锦上(shàng)添花，任(rèn)何一个音乐节如果完(wán)全依(yī)赖于赞(zàn)助的话，那未来一定是不靠谱的(de)。万一(yī)这(zhè)个(gè)赞助没到你(nǐ)搞不搞？搞了(le)你(nǐ)就赔(péi)钱，明年怎么办(bàn)？关键还(hái)是培养(yǎng)观众人群(qún)，如果你有一(yī)个拥护你、喜(xǐ)欢你的人(rén)群(qún)的话，通过(guò)这些人一公里等于多少千米，一公里等于多少千米等于多少米群对你的支持，你就可以逐渐地(dì)把音(yīn)乐节运作大(dà)。”

　　所以，在观演乱(luàn)象不断、阵容同质化(huà)严重、演出水平参(cān)差(chà)不(bù)齐的(de)情况下(xià)，音乐节票价还(hái)在狂飙，卖(mài)不动了属(shǔ)实是正常(cháng)现(xiàn)象，淘汰只是早晚(wǎn)的事。

　　而创办了30年的迷笛(dí)，已经公(gōng)开批判单(dān)日千元的音乐节，并为了庆祝30周年，把(bǎ)票价压到单(dān)日全价199元。

　　音乐节到底能不(bù)能值回票(piào)价甚至物超所值(zhí)，说到(dào)底还是看演出内容。尽管许(xǔ)多(duō)人在谈起(qǐ)音(yīn)乐节的(de)时(shí)候，总会对比国外的音乐节(jié)。但(dàn)事(shì)实(shí)上，无论是演出的主题理念打造还是艺人资源，国(guó)内都要差上一筹。

　　在票价(jià)上，国内的音乐节已经有足够(gòu)的成长，是时(shí)候(hòu)把更多的气(qì)力(lì)放在内容和风格(gé)的打磨上了。

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