如果你家有小(xiǎo)朋(péng)友，那么很可能(néng)买过或吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又(yòu)一遍的(de)重复着“奶(nǎi)酪(lào)就(jiù)选 妙可(kě)蓝多”时，妙可(kě)蓝(lán)多也成为近几年消(xiāo)费领域杀出来的一(yī)匹大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光(guāng)明(míng)等乳业巨头中，以一(yī)己(jǐ)之力在(zài)即食奶酪(lào)这一细(xì)分(fēn)品类杀出(chū)了一条血(xuè)路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的(de)2023年一(yī)季报，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)业(yè)绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下(xià)滑20％，扣非净利(lì)润(rùn)更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在(zài)2021年5月达到约(yuē)435亿(yì)市(shì)值(zhí)，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新(xīn)黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布(bù)2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元(yuán)，同比下(xià)降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利(lì)润(rùn)仅586.88万元，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因(yīn)还是“赛道(dào)太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释(shì)了(le)妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发(fā)现，妙可蓝多其实(shí)从去年(nián)第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙(miào)可蓝多(duō)营(yíng)收增速从一季度的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营(yíng)收(shōu)增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中(zhōng)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)解释了原因：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛利(lì)零售产品增(zēng)速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料(liào)价(jià)格(gé)上涨，从(cóng)而导致(zhì)整体毛利(lì)率有(yǒu)所(suǒ)下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外奶(nǎi)酪品牌大举进军(jūn)中国(guó)、国(guó)内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注(zhù)奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言以蔽(bì)之，就(jiù)是(shì)市场(chǎng)“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经注意到(dào)，目(mù)前国内奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利(lì)、君乐(lè)宝(bǎo)、光明等，还有传(chuán)统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士(shì)、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的克单价是(shì)比较高的(de)，常规(guī)产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平(píng)。但是金(jīn)装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元，远超市场平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并(bìng)不(bù)是(shì)高科技产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业(yè)也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐(lè)”等产品(pǐn)还不太一样，他们有(yǒu)自己独家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出(chū)口(kǒu)感一(yī)致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女(nǚ)人

　　妙(miào)可(kě)蓝多的故事要从其创始人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延(yán)边(biān)人。大学毕(bì)业后(hòu)，柴琇被(bèi)分配到国企上(shàng)班。闲不住的(de)柴琇(xiù)遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食品开(kāi)始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛(niú)奶(nǎi)成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分(fēn)市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她(tā)收(shōu)购了妙(miào)可(kě)蓝多(duō)（天(tiān)津）食品公司，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业(yè)成功借(jiè)壳华联矿业(yè)A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是(shì)个(gè)名不见经(jīng)传的(de)小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业营(yíng)收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可(kě)蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产品在国内消(xiāo)费者中认知(zhī)依然严重不足(zú)，销量迟迟(chí)打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录(lù)央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝(lán)多”成(chéng)功的植入了消费者脑海，尤其(qí)是小(xiǎo)朋(péng)友的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上(shàng)市公司广(guǎng)泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打(dǎ)拼(pīn)？这(zhè)是摆在(zài)柴琇面(miàn)前(qián)的选(xuǎn)择(zé)题(tí)。

　　一个可(kě)参考的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利(lì)安”也是凭借(jiè)“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯(sī)利安做(zuò)到60亿销售(shòu)额，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨(jù)头的(de)围(wéi)攻之下，莫(mò)斯(sī)利安最(zuì)终(zhōng)败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕希占据(jù)常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场(chǎng)份额只剩(shèng)下个位数。一(yī)个(gè)超级单(dān)品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的(de)渣都不(bù天盛长歌顾南衣身世是什么，天盛长歌顾南衣身世揭晓)剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的(de)实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会(huì)重(zhòng)蹈(dǎo)莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的(de)价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的信中表示天盛长歌顾南衣身世是什么，天盛长歌顾南衣身世揭晓，这对(duì)妙可蓝(lán)多是(shì)“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙(miào)可蓝多(duō)的持股比(bǐ)例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第(dì天盛长歌顾南衣身世是什么，天盛长歌顾南衣身世揭晓)一大(dà)股东(dōng)。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在(zài)这个企业你还有话(huà)语权(quán)吗？你会不会(huì)觉得难过(guò)？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又(yòu)增持了一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙(méng)牛的(de)入主(zhǔ)，二级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告(gào)导(dǎo)向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多营(yíng)业收(shōu)入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以(yǐ)一己(jǐ)之力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝(lán)多从(cóng)2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价(jià)还是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是(shì)收入上去了，但是利润(rùn)还(hái)是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的(de)包(bāo)装上(shàng)，印着(zhe)现在小朋友(yǒu)很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡通形象，而且在内部独(dú)立包装(zhuāng)上，也(yě)印着“汪汪(wāng)队”。每一个(gè)奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的(de)确(què)为(wèi)妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有(yǒu)“超级飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏(xì)言，再这么下去(qù)，动画片都不(bù)够了。

　　在(zài)产品方面，光明(míng)推出“不加水的(de)纯(chún)奶酪棒(bàng)”；奶酪博士(shì)主打母婴人(rén)群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)，主(zhǔ)打高钙；妙(miào)飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额(é)已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢牢(láo)把守中国奶(nǎi)酪(lào)行业第(dì)一(yī)品牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙(miào)可(kě)蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利(lì)率进(jìn)一步降至(zhì)32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收(shōu)、扣非净(jìng)利(lì)润下滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不(bù)妙”了(le)！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒(bàng)之战、第(dì)二增(zēng)长曲线之(zhī)战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐战役(yì)）以(yǐ)及寻找第三(sān)条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上中国人(rén)的(de)餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力(lì)推奶酪(lào)片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲线(xiàn)，就(jiù)是比(bǐ)如奶酪零食(shí)化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前(qián)，上市公(gōng)司妙可(kě)蓝多的法(fǎ)人(rén)代表和总经理(lǐ)，依(yī)然是柴琇(xiù)。虽然不是(shì)控股股东(dōng)，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这(zhè)一战，但(dàn)是后面的所谓第二、第三(sān)曲线，既需要消费者教(jiào)育，又需(xū)要(yào)持续不断的投入。持续投入，又要(yào)烧(shāo)钱。持续(xù)烧钱就(jiù)没有利润，而(ér)且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是这样(yàng)，一着(zhe)不慎(shèn)满盘(pán)皆(jiē)输。商场的战役(yì)从来都不(bù)轻松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全(quán)力投入(rù)？还是未知数(shù)。蒙(méng)牛自有品牌(pái)奶酪(lào)产品也在(zài)全力(lì)冲击市场。而众多友商又(yòu)步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位(wèi)置多久？

未经允许不得转载：烟台装修公司_烟台装修报价_烟台装修效果图_烟台装修知识-烟台装修服务平台 天盛长歌顾南衣身世是什么，天盛长歌顾南衣身世揭晓