最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少车企趁(chèn)势送(sòng)起了(le)冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自(zì)然(rán)没放过这波大好的(de)营销机会(huì)。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一则动(dòng)画广告陷入了舆论危(wēi)机。部分(fēn)车友指责(zé)小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在(zài)营(yíng)销上过(guò)分卖力，凸(tū)显的是小鹏(péng)背后(hòu)的业(yè)绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失(shī)利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也(yě)在今(jīn)年3月财(cái)报电话会议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小(xiǎo)理中平(píng)均售价(jià)最低的品牌，却创造了(le)最高的销管费用率(lǜ)，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车的得力(lì)干将，在(zài)业内被姐姐的孩子怎么称呼我，姐姐的女儿怎么称呼称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)组合(hé)管理以及销(xiāo)售业务。王凤英(yīng)正(zhèng)式加入(rù)后，小鹏随即开始对内(nèi)部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对(duì)于(yú)来势汹汹的新能(néng)源汽车(chē)大洗牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一(yī)则(zé)动画宣传广告，内容(róng)引发网友争议。视(shì)频(pín)中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉(lā)·特(tè)斯拉的巨(jù)幅(fú)海报上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并(bìng)成一条，画面也显现(xiàn)出(chū)“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的(de)广告语。

　　不(bù)少网(wǎng)友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被(bèi)称为交流(liú)电之父，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引起不少网(wǎng)友的(de)愤怒。

　　这并不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营销上(shàng)第(dì)一次蹭(cèng)上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在上海车(chē)展前一(yī)天，小鹏汽车(chē)官(guān)微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修房子不(bù)够，还要(yào)装(zhuāng)修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评论：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可(kě)敬的友商，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这(zhè)则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销团(tuán)队(duì)终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群(qún)嘲

　　作为新(xīn)势力(lì)中最早实(shí)现交付和上(shàng)市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为(wèi)什么小鹏(péng)从曾经的销量领先(xiān)到如今一步步(bù)被(bèi)反超？

　　说(shuō)到产品实力，小(xiǎo)鹏(péng)其实(shí)并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企(qǐ)不同，对(duì)于还(hái)没(méi)能实现(xiàn)盈利(lì)的新(xīn)势力来说，营销是一(yī)门必修课，也是(shì)一个技(jì)术活。比如马(mǎ)斯克、李斌(bīn)、李(lǐ)想(xiǎng)等新势力创始人，多年来一直(zhí)活跃在各大社交媒体，为(wèi)各自(zì)品牌营销(xiāo)和公(gōng)关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要低调(diào)许多(duō)了(le)。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点都不(bù)低(dī)调。虽然说新势力口碑基本上(shàng)都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销(xiāo)都(dōu)存在讨论。甚至知乎(hū)上还(hái)有一个(gè)问题：小鹏汽(qì)车的营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前(qián)这个问题因为(wèi)提(tí)问不够(gòu)客观，已经被(bèi)知乎关(guān)闭。但(dàn)问题下面依(yī)旧能看到(dào)不少(shǎo)回答(dá)吐槽。

　　除(chú)了上图(tú)中(zhōng)知乎(hū)网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不(bù)少营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不(bù)久(jiǔ)，就有微博(bó)网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车(chē)的图片(piàn)，并(bìng)配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再(zài)也不(bù)怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进(jìn)去的(de)内容实际(jì)讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不(bù)少网(wǎng)友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微(wēi)博上分享(xiǎng)的一则(zé)故事，也被网友(yǒu)质疑是温情营销而翻(fān)车。博文中，何小鹏(péng)称(chēng)，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很(hěn)有感(gǎn)情，非常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写下一段(duàn)话留(liú)在车里(lǐ)。这张纸(zhǐ)巾被工作(zuò)人员发现后，大家(jiā)相继(jì)传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这(zhè)张(zhāng)纸条激励了他们很多(duō)人，老车主的(de)支持让(ràng)他们更加坚信做(zuò)这件事情(qíng)很有意(yì)义，后续还要更加(jiā)努力，提(tí)升(shēng)所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感(gǎn)人，但(dàn)网友却不买账，认(rèn)为(wèi)这个营销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨(jù)亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤(fèng)英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在(zài)小鹏(péng)面前最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未(wèi)能完成年初定(dìng)下的销量(liàng)目标。表(biǎo)现最弱的(de)是小鹏(péng)汽车(chē)，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车(chē)型小鹏G9，并(bìng)没(méi)有像预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂(zá)的(de)配(pèi)置、过多(duō)的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以来新高(gāo)。

　　其中很大(dà)原(yuán)因，在于小鹏(péng)对成本控制的不到位。通过相关(guān)数据的对比可(kě)以(yǐ)发现，“三傻”中(zhōng)营收规(guī)模(mó)最低的(de)小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投入的销售、一(yī)般行政开支却比(bǐ)理想(xiǎng)还高(gāo)，销管费用率更是位(wèi)居“三傻”之(zhī)首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)的销管(guǎn)费用率达(dá)到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售(shòu)管理费用(yòng)投(tóu)入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题(tí)。去年10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始(shǐ)内部组(zǔ)织结(jié)构调整。今(jīn)年1月，引入(rù)前长城汽(qì)车总裁(cái)，“铁娘子”王(wáng)凤英(yīng)和原吉(jí)利汽(qì)车高管易(yì)寒。其中王(wáng)凤(fèng)英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的(de)产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任营(yíng)销副总，负责市场营销和公关传播(bō)工(gōng)作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手。两位(wèi)营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)风格的(de)确有了(le)惊(jīng)人的变化(huà)。但仅(jǐn)靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出(chū)如(rú)今的困境吗(ma)？

　　新(xīn)官上任三把(bǎ)火(huǒ)，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年(nián)小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一(yī)季度的成绩单(dān)，却给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来(lái)，小(xiǎo)鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市场开始(shǐ)回(huí)暖，众多新势力(lì)交付同比增长的情况下(xià)，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个(gè)第一(yī)季度(dù)累计(jì)交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的目标，就意味(wèi)着(zhe)，在(zài)接下来(lái)的9个月时(shí)间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平(píng)均每(měi)个月必须要卖出2万辆，也(yě)就是要(yào)让3月(yuè)的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力(lì)“洗牌”一说(shuō)，频频被行(xíng)业内外提及(jí)。多位车(chē)企高管和创始人也都预测(cè)过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈(liè)局面。何小鹏(péng)自(zì)己也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的(de)汽车公司在5~15年之(zhī)间都存(cún)活不了。在中国能够存(cún)活的(de)最低都会达(dá)到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目(mù)前国内所有新(xīn)势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯(sī)拉率(lǜ)先(xiān)点燃了(le)价格(gé)战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东风汽(qì)车(chē)为代表(biǎo)的(de)油车又将价(jià)格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车(chē)、自游家、爱驰(chí)汽(qì)车等(děng)新势力品(pǐn)牌甚至在价格战(zhàn)之前，就(jiù)已(yǐ)经相继倒(dào)在(zài)洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加(jiā)激烈(liè)的新能源汽车市场中，背负(fù)着(zhe)巨额亏损造车的新势(shì)力们(men)，谁也无法保证，自己不会成(chéng)为下一个(gè)被洗牌(pái)出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的(de)小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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