消费复苏的强烈信(xìn)号(hào)下，美妆市场还没(méi)有真(zhēn)正等来中国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业(yè)绩显示，在截至(zhì)3月31日(rì)的三个月(yuè)内，集团净销售额(é)同(tóng)比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑(huá)主要归因(yīn)于中(zhōng)国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售(shòu)恢(huī)复(fù)缓(huǎn)慢导(dǎo)致库存高企，在打折(zhé)清理库存(cún)的同时，渠道的补货(huò)订(dìng)单也有所减少。据(jù)管理层透(tòu)露，本季度(dù)全球旅游(yóu)零售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛业(yè)绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他(tā)地(dì)区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全财年(nián)业绩预期(qī)。据预计，2023财(cái)年雅诗(shī)兰黛集团净销售额同(tóng)比(bǐ)下降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接(jiē)从245美(měi)元(yuán)/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回(huí)升至203.54美(měi)元(yuán)/股(gǔ)，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿(yì)美元。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在(zài)旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾(céng)以高速增长的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该(gāi)渠道每年触(chù)及超过30亿(yì)消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在过去(qù)十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团方面透(tòu)露，基(jī)于过去几年海南(nán)旅游零售(shòu)快(kuài)速增(zēng)长，去年7月在海(hǎi)南(nán)发生(shēng)新冠(guān)疫情时，集(jí)团与(yǔ)零(líng)售商均(jūn)对疫后(hòu)的(de)市场恢复信心十足，采购了大量(liàng)产品(pǐn)。但(dàn)此后(hòu)因恢(huī)复不及预期，导(dǎo)致该渠道库存(cún)高(gāo)企，零售商目前仍在一边(biān)清理库存，一边减少采(cǎi)购量(liàng)，最(zuì)终导致业绩(jì)问题。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠道何(hé)以撼动(dòng)整个集(jí)团业绩(jì)？从全(quán)球旅游零(líng)售业务(wù)来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的(de)旅(lǚ)游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超(chāo)过集团销售(shòu)额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水和(hé)护发等整个品类渠(qú)道中(zhōng)市场份额(é)领先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期(qī)间快速发展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅诗(shī)兰黛(dài)集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团(tuán)最(zuì)大的客户就是在中(zhōng)国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游(yóu)零售渠道(dào)的疲软就直接(jiē)导致了在第(dì)三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)护肤品类(lèi)净销售(shòu)额从2022财(cái)年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元(yuán)。海蓝(lán)之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均(jūn)有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛在交(jiāo)流会上提(tí)及，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游客流(liú)在增加，但是(shì)该市场(chǎng)的美妆消费(fèi)转化却(què)远不及预期。此外时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品的“地板价”一直以来被不(bù)少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本(běn)免(miǎn)税(shuì)渠(qú)道(dào)的大量商(shāng)品通过(guò)保(bǎo)税仓形(xíng)式流入中国(guó)市(shì)场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税等多(duō)方(fāng)因素带动下(xià)，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星产(chǎn)品在市场(chǎng)上价格(gé)“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)旗下的(de)品牌雅诗(shī)兰黛与(yǔ)倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅(lǚ)游零售业(yè)务内部(bù)的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售(shòu)价(jià)，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　克己慎独守心明性 什么意思出自哪里，心有山海 静而不争什么意思雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年(nián)以来，其他(tā)美妆集团也没有等到(dào)中国消费者(zhě)如预期那般回(huí)归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财(cái)季有机销售(shòu)额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌(pái)化(huà)妆(zhuāng)品牌SK克己慎独守心明性 什么意思出自哪里，心有山海 静而不争什么意思-II因游(yóu)客未大规模回归(guī)而在旅游零售(shòu)渠道(dào)的销售额(é)有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么(me)惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财(cái)经形容今年以(yǐ)来的市场(chǎng)情(qíng)况。另据多位美妆行业人士透(tòu)露，今年(nián)一季(jì)度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费(fèi)复苏(sū)不及预期(qī)也成为共识。“经(jīng)济(jì)大环(huán)境不好，化妆(zhuāng)品成为(wèi)可以缩减(jiǎn)的支出(chū)。”有人如是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在(zài)最新财季(jì)指出(chū)，中国所(suǒ)在的北亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客(kè)流回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头部美(měi)妆(z克己慎独守心明性 什么意思出自哪里，心有山海 静而不争什么意思huāng)公司贝泰(tài)妮在今(jīn)年(nián)一季(jì)度营收和(hé)净利(lì)润(rùn)增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致(zhì)了(le)上游代(dài)工厂的订单缩减。一位国(guó)际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生(shēng)意没(méi)有预期的那么乐观。”而这个(gè)差距主要反映在订(dìng)单(dān)数量上(shàng)。

　　值(zhí)得关注(zhù)的(de)是，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三(sān)年依(yī)托直(zhí)播而猛增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据(jù)华福(fú)证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧(ōu)莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下(xià)雅诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与(yǔ)销售(shòu)量(liàng)均同比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方(fāng)面(miàn)，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等都没能(néng)逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国(guó)际(jì)美(měi)妆集团(tuán)电商(shāng)部门工作的歪歪（化名(míng)）对时代(dài)财经透露，业绩(jì)增长(zhǎng)贡(gòng)献(xiàn)多来(lái)源于几个(gè)头部品(pǐn)牌，“因为前(qián)几年直(zhí)播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标(biāo)原(yuán)本高得离(lí)谱(pǔ)，高(gāo)得我都(dōu)想摆烂了(le)。我们(men)品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今(jīn)年(nián)的全年(nián)目标比去(qù)年实际达(dá)成同比(bǐ)下降10％。集团还(hái)有一(yī)些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各(gè)项费用均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调的费用(yòng)有推广(guǎng)费、活(huó)动费、赠(zèng)品费，以及(jí)参与电商(shāng)平台满减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似(shì)乎更(gèng)难。据一(yī)名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人(rén)员透露(lù)，“一季度销售目(mù)标(biāo)倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也变高了。我们线上的投放(fàng)费(fèi)用几乎(hū)是从1到0，去年计(jì)划还(hái)做了明星(xīng)投放、达人(rén)投放，今(jīn)年(nián)本来有计划，但现(xiàn)在全部停止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何(hé)时真正(zhèng)回暖？目前鲜(xiān)少(shǎo)有人能给(gěi)出明确(què)答案(àn)，“静观其(qí)变”成了不(bù)少业(yè)内人(rén)士对当(dāng)下市(shì)场的判断。年初的各公司(sī)的(de)涨价(jià)策(cè)略显(xiǎn)然(rán)未(wèi)能解决(jué)根本问题，与此同(tóng)时有公(gōng)司毅然选择加码供(gōng)应(yīng)链投(tóu)资，以(yǐ)缩(suō)短(duǎn)市场(chǎng)反应(yīng)周期；有(yǒu)公司选择收(shōu)购潜力(lì)品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情(qíng)政策调整后(hòu)，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典(diǎn)型的线下消费场景(jǐng)，而(ér)美妆领(lǐng)域似(shì)乎无(wú)法享受到这场(chǎng)消费的(de)复(fù)苏(sū)。

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