消费(fèi)复苏的强烈(liè)信号(hào)下(xià)，美(měi)妆市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的(de)2023财(cái)年第(dì)三财(cái)季业(yè)绩显(xiǎn)示(shì)，在截至3月31日的三个月内，集(jí)团净销(xiāo)售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利(lì)润(rùn)从上年同期(qī)的5.58亿(yì)美(měi)元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主(zhǔ)要(yào)归(guī)因于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售(shòu)恢复(fù)缓慢导致库存(cún)高(gāo)企，在(zài)打折(zhé)清理(lǐ)库存的同时，渠道(dào)的补(bǔ)货订单(dān)也有所减少。据管理层透(tòu)露，本季度(dù)全球旅游零售有机(jī)销售额就下(xià)降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰(lán)黛业绩下(xià)滑(huá)的第四个财季。2023财年前三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛净(jìng)销售额同(tóng)比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下云南属于南方还是北方，云南属于南方还是北方人降55％至10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游零售的(de)问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该集团首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚(yà)洲旅游零(líng)售(shòu)业的复苏(sū)比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第四财季(jì)的(de)不利因素比我们2月(yuè)份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗(shī)兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)股(gǔ)价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截(jié)至(zhì)5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛(dài)股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和年初相比，该股(gǔ)票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零售，零售商却在(zài)清库存

　　作为(wèi)跨国(guó)美妆企业的重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅(lǚ)游零售(shòu)已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速(sù)增长的(de)态(tài)势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅(lǚ)游零售推动(dòng)雅诗(shī)兰(lán)黛在过去十(shí)年(nián)中实现巨大增长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团方面(miàn)透露(lù)，基(jī)于过去(qù)几年海南(nán)旅游(yóu)零售快(kuài)速增长(zhǎng)，去年7月(yuè)在海南发生(shēng)新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后(hòu)的市(shì)场恢复信心十足(zú)，采购(gòu)了大量产品(pǐn)。但(dàn)此后因恢(huī)复不(bù)及预期，导致该(gāi)渠道库存高(gāo)企，零售商目(mù)前仍(réng)在一边清理库存，一边(biān)减少采(cǎi)购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集(jí)团(tuán)业绩？从全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛(dài)的旅游(yóu)零售业务销售额约占(zhàn)全(quán)年销售额(é)的6％，到(dào)2021财(cái)年该业(yè)务销售额(é)占比达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护(hù)发(fā)等整个品类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情(qíng)期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市(shì)场对于(yú)雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足(zú)轻重。2022财(cái)年(nián)报告(gào)指出，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠(qú)道中销售(shòu)产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接(jiē)导致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)护肤(fū)品类(lèi)净销售(shòu)额从2022财年(nián)的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的净(jìng)销售额(é)均有所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流(liú)会(huì云南属于南方还是北方，云南属于南方还是北方人)上提(tí)及，过去半年里虽(suī)然海(hǎi)南旅游客流在增(zēng)加，但是该市场的美妆消(xiāo)费转化却远(yuǎn)不及(jí)预期(qī)。此外(wài)时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道(dào)商品(pǐn)的(de)“地板价”一直以来被不少(shǎo)消费(fèi)者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税(shuì)渠(qú)道(dào)的大量(liàng)商品通过保税仓(cāng)形式(shì)流入中(zhōng)国市(shì)场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方因素带动(dòng)下，各(gè)渠道竞争激烈，许多(duō)明星产品(pǐn)在市场上价(jià)格“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品(pǐn)牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业务内部的控制度和(hé)话(huà)语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升售价，同时(shí)伴随的还有旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的折扣收缩(suō)，这从一定程度上也阻碍(ài)了消费(fèi)者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的困(kùn)境也并非个(gè)例。今年以来，其(qí)他美妆(zhuāng)集团也没有等到中国(guó)消费者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季(jì)有(yǒu)机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因(yīn)游客未大规模回归(guī)而在旅(lǚ)游零(líng)售渠道的(de)销(xiāo)售额有所下降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想到这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部人(rén)士对时(shí)代财经(jīng)形容(róng)今年(nián)以(yǐ)来的市场情况(kuàng)。另(lìng)据(jù)多位美妆行业人(rén)士透露，今年(nián)一季度品牌销售平(píng)平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期也成(chéng)为共识。“经济大环境不好，化(huà)妆品成为可以缩(suō)减的支出。”有人如(rú)是(shì)解(jiě)释(shì)。

　　欧莱雅集(jí)团(tuán)也在最(zuì)新财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司(sī)管理(lǐ)层直言(yán)，线(xiàn)下的客流回来(lái)了，但销售(shòu)尚未复(fù)苏。而本(běn)土头(tóu)部美(měi)妆(zhuāng)公司贝(bèi)泰妮在(zài)今年(nián)一(yī)季度(dù)营收(shōu)和净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂的订(dìng)单(dān)缩减。一(yī)位国际美妆巨头代(dài)工厂(chǎng)内(nèi)部(bù)人士(shì)表示(shì)，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期的那么乐(lè)观。”而这个(gè)差距主要(yào)反映在订单(dān)数量上(shàng)。

　　值得关(guān)注的(de)是，在今年一季(jì)度，曾在(zài)疫(yì)情(qíng)三年依托直播而猛增(zēng)的线(xiàn)上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量均(jūn)同比录得双位数(shù)下(xià)滑，其(qí)中雅诗(shī)兰黛GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销售量下(xià)滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物(wù)的润百颜(yán)，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家(jiā)化的玉(yù)泽、佰草集(jí)，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃(táo)脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑的(de)命运(yùn)。

　　图(tú)片来源(yuán)：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部门(mén)工(gōng)作(zuò)的歪歪（化(huà)名）对时(shí)代财经透(tòu)露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播(bō)美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌目标原本高得离(lí)谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售(shòu)）比前年(nián)涨60％，但今年(nián)的全年(nián)目标(biāo)比去年实际达成(chéng)同比下(xià)降10％。集(jí)团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年(nián)以(yǐ)来品牌的各项费用均有缩减，“下调的(de)费用有推(tuī)广费(fèi)、活动(dòng)费(fèi)、赠品费，以(yǐ)及参与电(diàn)商平(píng)台满(mǎn)减活动时减下来(lái)的差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日(rì)子似乎更难。据(jù)一名纯净美(měi)妆品牌市场(chǎng)人(rén)员透露(lù)，“一(yī)季度销(xiāo)售目标倒是完成了，但是现(xiàn)在(zài)品牌方都发猛力(lì)，竞(jìng)争激烈，消费(fèi)者要求也(yě)变高了。我(wǒ)们线(xiàn)上的投放费用(yòng)几(jǐ)乎是从(cóng)1到(dào)0，去年计划还(hái)做(zuò)了明星(xīng)投放、达(dá)人投(tóu)放，今年(nián)本(běn)来有计划，但现在(zài)全部(bù)停(tíng)止了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜(xiān)少有人能给(gěi)出明(míng)确答(dá)案，“静观其变”成了不(bù)少业内人士对当下市场的(de)判断。年初(chū)的各公司(sī)的(de)涨价(jià)策略(lüè)显(xiǎn)然(rán)未能解决根本问题，与此(cǐ)同时有(yǒu)公司毅(yì)然选择(zé)加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品(pǐn)牌，创造(zào)增长(zhǎng)引擎(qíng)；还有公司则重押线下专柜，深(shēn)入(rù)低线城市抢(qiǎng)占市场(chǎng)份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者(zhě)们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等(děng)典型(xíng)的线(xiàn)下消(xiāo)费(fèi)场景(jǐng)，而美妆领域似乎无法享受(shòu)到这场消费的复苏。

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