周嘉宁在(zài)小说《基(jī)本(běn)美》中描(miáo)述过音乐节(jié)：

　　“人们都(dōu)很友善，烟递来递(dì)去(qù)，递到他这(zhè)里，他没有抽，又(yòu)继续递了(le)下(xià)去。远远地(dì)有人把成箱的(de)啤酒运进来(lái)，阵势仿佛在运送洪水时的救灾物资(zī)。女孩(hái)们都很好(hǎo)看，发着(zhe)光，怎么会有那么(me)多好看的(de)女孩。世(shì)界真好(hǎo)啊……”

　　但这个美好代价(jià)是(shì)越来(lái)越(yuè)大了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上热搜(sōu)。我也想问问：#谁来管管音乐节刺(cì)客#。据不完全统计，整个(gè)五月（含“五一”假期），全国的音(yīn)乐节就(jiù)有30多个，平均(jūn)单日票价已经站上550元高点，双(shuāng)日票价最高1480元，作为对比，周(zhōu)杰伦演唱会(huì)前排(pái)vip票也就一(yī)千出头(tóu)……

　　大家一边(biān)是在痛骂(mà)音乐节“恬不(bù)知耻”涨价，一边又在各大(dà)平台“加价求票”，音乐(lè)节的钱这么好(hǎo)挣吗？

　　为什么(me)那么贵(guì)

　　过去几年一个(gè)很明显的趋势是(shì)，音乐节门票的(de)价格在不(bù)停的上(shàng)涨。以成(chéng)都草莓音乐(lè)节为例，有消费者表示，最早的时候草莓音乐节门票才(cái)80元，现在则要花费四五倍的金额才能买到。

　　疫情是一个(gè)原因。知名乐评人邓柯在2022年曾发博声援，“这两年(nián)演出行业比餐饮还惨(cǎn)，让人家提(tí)价回回血吧（优先满足(zú)购买(mǎi)力(lì)强的人群）。实在看不起的乐迷先忍(rěn)忍，音乐节出(chū)多(duō)了(le)票价(jià)会(huì)回落的”。

　　但更主要还是(shì)因为大型(xíng)音乐节的(de)制作成本是越来越高了。北京商(shāng)报记者几年前调查发现，万人以(yǐ)下的小型音乐节，单日成本在200万(wàn)元左右；万(wàn)人以上的大型音乐(lè)节，单日成本(běn)则需500万元左(zuǒ)右。

　　成(chéng)本包括两(liǎng)个方面，一是(shì)包括场地、舞台等在内的硬性成本(běn)。随着音乐节商(shāng)业化的逐(zhú)渐成熟，现在音(yīn)乐节的(de)硬件设备也在升(shēng)级。

　　不过更(gèng)大(dà)的(de)支出还是出在乐队和艺人支出(chū)。

　　近年一些大热综艺(yì)帮(bāng)助各路独立音乐人(rén)“明星化(huà)”，音(yīn)乐(lè)节演出的艺人(rén)出场(chǎng)费逐年飙(biāo)升。比如《乐队的夏(xià)天(tiān)》帮(bāng)助一大批地下乐队“重见天日”，《中国有说唱》等(děng)说唱综艺(yì)更是(shì)捧起了海量rapper“跻身(shēn)主流”，其中头部艺人演出费普遍已到达80万以上，流量大的艺人更(gèng)是过了百万级，流(liú)量歌手、偶像加盟后更明显。

　　此(cǐ)前相对小众的(de)乐队(duì)通(tōng)过(guò)综艺(yì)走进了大众视(shì)角，获得了更多的关(guān)注(zhù)，愿意付费观(guān)看他们(men)演(yǎn)出的观众也(yě)在快速增长，音乐节的票价也随之水涨船高。有业内人士表示，随着国内消费人群经济水(shuǐ)平的提(tí)高，不(bù)止音(yīn)乐节(jié)，文化消费(fèi)的门(mén)槛都在(zài)提高(gāo)。国(guó)外的(de)知名(míng)音乐节票价都在(zài)数千(qiān)元水平。

　　但(dàn)出乎大多数人意料的是(shì)，即便票价越卖(mài)越(yuè)贵，音乐节盈利却并不常见(jiàn)。据(jù)《第一财经》报道，2019年，80％的中(zhōng)国音乐节仍然无法(fǎ)盈利(lì)。摩登天空创(chuàng)始人沈黎晖也曾在(zài)第一财经采访时透露，“能(néng)连(lián)续办三年以上的音乐节，大概20％都不到。这(zhè)20％里(lǐ)面，摩登天空(kōng)的(de)音乐节就(jiù)占了(le)一(yī)半以(yǐ)上。”

　　一个特(tè)别矛盾的地方是，虽(suī)说80％的音乐(lè)节不盈利，但音乐节炒得火(huǒ)热，入(rù)局者也越来越多(duō)，有(yǒu)什么猫(māo)腻？

　　藏在(zài)音乐(lè)节里的生意经(jīng)

　　其(qí)实主要还是音乐节带来(lái)的想(xiǎng)象力太大了，几万(wàn)人来到一(yī)个(gè)地方(fāng)，主打“享受”。

　　比如科切拉乔布斯为什么把苹果给库克音乐节(jié)。1999年(nián)，举办(bàn)第一届时，科(kē)切乔布斯为什么把苹果给库克拉的门票(piào)价格仅为50美元(yuán)。到了2022年(nián)，449美元只(zhǐ)能买一张最便(biàn)宜(yí)的入场门票，而想进入VIP区(qū)域(yù)，最少要(yào)花费929美元，最高级别的(de)VIP门票已(yǐ)经高达(dá)1119美元(yuán)。当然(rán)除了票价外，参加音(yīn)乐节的(de)机票、酒店住宿、班(bān)车(chē)、食物以及饮品等也藏着(zhe)一笔大生(shēng)意。

　　2019年(nián)，科切拉音乐节(jié)营收(shōu)为(wèi)8.05亿美元，约等于54亿(yì)人民币。更夸张的是(shì)，这个科切拉(lā)为期只(zhǐ)有三(sān)天。科切拉音乐节还凭一己之力(lì)直接拉动了举办地的(de)经济(jì)发展。Indio市(shì)在科(kē)切拉音乐节举办期间获得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人聚到一起，就会产生巨大的价值。在国内，音乐节背后的主办方，不单单(dān)只是(shì)演出商迷笛(dí)、摩(mó)登天(tiān)空这(zhè)类(lèi)专业(yè)机构，也有景(jǐng)区、房地产商(shāng)、企业乃(nǎi)至(zhì)政府。

　　很多人会发现，现在地方性音乐节(jié)越(yuè)来越多，而(ér)各路品牌也开始陆续入局音乐节。

　　地方(fāng)性(xìng)音乐节(jié)

　　2016年，广州锐(ruì)丰文化帮助都江(jiāng)堰打造了第一届西部音乐节，在“十一”期间投(tóu)入7000万元成本，连续(xù)5天入园游(yóu)客(kè)超10万人。活(huó)动结束后，都江堰政(zhèng)府算过一笔(bǐ)经济账，音(yīn)乐节5天吸引了超过(guò)50万人，按照人均来计(jì)算，包含所有的吃住行，每人玩一天平均消(xiāo)费500元，每天10万人(rén)消费就(jiù)为当(dāng)地餐饮、酒店等带来(lái)5000万元收入(rù)，5天就是2.5亿元。

　　虽说并(bìng)非直接依靠音乐节本身盈利，但(dàn)通过音乐节拉(lā)动其他相关产业(yè)间接实(shí)现盈(yíng)利(lì)。据华西都市报和都江堰政(zhèng)府发布(bù)的数据显示，当地(dì)2016年(nián)环比提(tí)升了18％的客流量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵义赤水在2017年举(jǔ)办赤水河谷(gǔ)音乐节，请来崔健、朴树(shù)、谢天笑等30组音乐人，赤水在国庆长假迎来(lái)187万人(rén)次游客，同比(bǐ)增(zēng)长35％。还有最近频频出圈引发热议的淄博，除了烧烤(kǎo)，还有(yǒu)音乐(lè)节。因(yīn)音乐节出圈的(de)小(xiǎo)众(zhòng)城市比比皆是(shì)。

　　品牌方热衷音乐节

　　音(yīn)乐节势头越来越猛，品牌(pái)方对于演出市场的“野心”早已从拉高声量(liàng)的赞助、冠名，逐渐(jiàn)过渡到(dào)尝试自主打造音乐节IP，光是五一前(qián)后办音乐节的品牌就有元气森(sēn)林、隅田川(chuān)咖(kā)啡、蜜雪冰城(chéng)和江小白(bái)。在票务平台上，每乔布斯为什么把苹果给库克场音乐节都有上万人关注。为何(hé)？其最根本的目(mù)的还是在于品(pǐn)牌营销，即(jí)更进一步打入年轻消费(fèi)主力，扩(kuò)大消(xiāo)费圈层，以此提高市场占有率。

　　根据《2022年(nián)中国演出市场年度报告》数据，目前演出市场消费主力(lì)为18岁至34岁的年轻(qīng)人(rén)群，该年龄段在购(gòu)票(piào)观(guān)众中连续三年占比超过76％，其(qí)中又以女性为主(zhǔ)，占比(bǐ)超过66％。简而言之，音乐(lè)节的主流受众群体(tǐ)其实和消费品牌们的目标受众高度重合(hé)。

　　品牌自主操刀不(bù)仅能灵活定价(jià)，还能在(zài)线上铺设自有品类的快闪店、体验店，以及(jí)在音(yīn)乐(lè)节线(xiàn)上线下(xià)最大程度曝光。不(bù)过，在市面上现有(yǒu)的品牌音(yīn)乐节中，食品饮料品牌的参与度(dù)最高，说(shuō)到底(dǐ)和(hé)这(zhè)些品牌自(zì)身辐射的大众(zhòng)人群紧密相关。

　　另外，能不能真正(zhèng)对品牌进(jìn)行释放和(hé)加持是(shì)个巨(jù)大的(de)考验。毕竟(jìng)音乐节没有那(nà)么好(hǎo)做，比如隅田川(chuān)潮咖(kā)音(yīn)乐节等均因演出阵容(róng)过(guò)于偏重流量型音乐人引起了一定争议，而(ér)流量艺人居多也(yě)就意味着(zhe)高票价难以回落。

　　眼见这音乐节入局(jú)者越来越多，那(nà)么，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺(yì)活动复苏，大众熟(shú)知的音乐节一(yī)票(piào)难求，但有的音乐(lè)节却扎进了(le)“不可抗(kàng)力”的怪(guài)圈(quān)。4月10日晚(wǎn)，山西伴山音乐节、潮(cháo)CHAO音乐(lè)嘉年(nián)华上海(hǎi)站先后发(fā)布(bù)延期公告(gào)，表(biǎo)示因“不(bù)可抗力”因素影响决定延(yán)期举办。在此之(zhī)前(qián)，青岛弄潮音(yīn)乐节、德州向(xiàng)阳花音乐节等数十个品(pǐn)牌接连宣布延期或是取消，理由几乎皆因“不可抗力(lì)因素(sù)”。同时，不少乐队(duì)、艺人巡演也同样提(tí)到“不可抗(kàng)力”延期或取消。

　　“不(bù)可抗力(lì)”什么时候成了卖不动的遮(zhē)羞布了？

　　无论音(yīn)乐节有多大的想象空(kōng)间(jiān)，赞(zàn)助(zhù)能(néng)拉多少，又能带动多少(shǎo)周边产业，所(suǒ)有(yǒu)的前提都基于(yú)这个音乐节(jié)对观众有没有(yǒu)吸引力。

　　迷笛创始(shǐ)人张帆曾说：“国外(wài)大(dà)型音(yīn)乐节，财政的持平甚至盈利是靠票(piào)房，不是靠赞助。赞助(zhù)是锦上添花(huā)，任何(hé)一个音乐节(jié)如(rú)果(guǒ)完(wán)全依赖于赞助(zhù)的话(huà)，那未来一定是不靠谱(pǔ)的。万一这个赞助(zhù)没(méi)到你(nǐ)搞(gǎo)不搞？搞了你就赔钱(qián)，明年怎么办？关键(jiàn)还(hái)是培(péi)养观众人(rén)群，如果你有一个拥护你(nǐ)、喜欢你的人群的话，通过这些人群对你的支持，你就可以逐渐地把音乐节运作大。”

　　所以(yǐ)，在观演乱象(xiàng)不(bù)断(duàn)、阵(zhèn)容同质(zhì)化严重(zhòng)、演出(chū)水平(píng)参差不齐的情况(kuàng)下，音(yīn)乐节票价(jià)还在狂(kuáng)飙，卖不动了属实是(shì)正常(cháng)现象(xiàng)，淘汰只是早晚的事(shì)。

　　而创办了30年的迷笛，已经公开批判单日千元的音乐节，并为了庆祝(zhù)30周年，把(bǎ)票价压到(dào)单(dān)日全(quán)价(jià)199元。

　　音乐(lè)节到底能不(bù)能(néng)值回票价甚(shèn)至物超所值，说到(dào)底还是看演出内容。尽管许多人在(zài)谈起(qǐ)音(yīn)乐节的时候，总会对比国外(wài)的(de)音乐节。但事实上，无(wú)论是演出的主题理(lǐ)念(niàn)打造还是艺人资源，国内(nèi)都要(yào)差上一筹。

　　在票价(jià)上，国内的音乐节(jié)已经有(yǒu)足够的成长(zhǎng)，是时候把更多(duō)的气力放在(zài)内容和风格的(de)打磨上(shàng)了。

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