消费复苏的强烈信号(hào)下，美妆市场还没有真(zhēn)正等来中(zhōng)国消(xiāo)费者(zhě)的回归。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩显(xiǎn)示，在截至(zhì)3月31日(rì)的三个月(yuè)内(nèi)，集团净销售额同(tóng)比(bǐ)下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利(lì)润从(cóng)上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地(dì)区旅游零(líng)售恢复缓慢(màn)导致库存高企，在打(dǎ)折清(qīng)理(lǐ)库存的同时(shí)，渠(qú)道的补货订(dìng)单也有所减(jiǎn)少。据管理(lǐ)层透露，本季度全球(qiú)旅游零售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第(dì)四个财季(jì)。2023财年前三(sān)财(cái)季，雅诗(shī)兰(lán)黛净销(xiāo)售额(é)同比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿美元；净利(lì)润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游(yóu)零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比我(wǒ)们预期(qī)的(de)更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素(sù)比我们(men)2月(yuè)份(fèn)预期的要(yào)大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调全财(cái)年业(yè)绩(jì)预期。据预(yù)计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售(shòu)额同比下(xià)降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛(dài)股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回(huí)升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅(fú)已(yǐ)近(jìn)20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游(yóu)零售，零售商却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆(zhuāng)企业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在(zài)旅游零(líng)售已深(shēn)耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游(yóu)零售(shòu)渠道，曾以高(gāo)速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛(dài)通过(guò)该渠(qú)道每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗(shī)兰黛在过去十(shí)年(nián)中实(shí)现巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)方(fāng)面透露(lù)，基于过(guò)去几年海南旅游零(líng)售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零(líng)售商均对疫后的市场恢复信心十(shí)足(zú)，采购了大量产品。但此(cǐ)后(hòu)因恢(huī)复不及预期(qī)，导致该渠道库存高企，零售商目前(qián)仍(réng)在一边清理库存，一(yī)边(biān)减(jiǎn)少(shǎo)采购量，最终导致业绩(jì)问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零售渠道(dào)何以撼动整个集团(tuán)业绩(jì)？从(cóng)全(quán)球旅(lǚ)游(yóu)零售业务(wù)来看，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的旅游零(líng)售业务销售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到(dào)2021财年(nián)该业务销售额占比达到(dào)28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游零售渠(qú)道(dào)在雅诗(shī)兰黛(dài)集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等(děng)整个品类(lèi)渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免(miǎn)税在疫情期间快速(sù)发展，中国(guó)旅游零售市(shì)场对于雅诗兰黛集(jí)团更是(shì)举足(zú)轻重。2022财年报(bào)告指出(chū)，集团最大的客户(hù)就是在中国(guó)旅游零(líng)售渠道中销售(shòu)产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了(le)在第三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛护肤(fū)品(pǐn)类净销售额(é)从2022财年(nián)的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝(lán)之谜、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游客流(liú)在增加(jiā)，但是该市(shì)场的美妆消费(fèi)转(zhuǎn)化却(què)远不(bù)及预期。此外(wài)时代财(cái)经注意到，雅诗兰(lán)黛(dài)旅游(yóu)零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一(yī)直以来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去(qù)两年(nián)里，韩国、日(rì)本免(miǎn)税(shuì)渠道的(de)大量商品通过保税仓形式流入(rù)中国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方因素带动下(xià)，各(gè)渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩(qiàn)碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控(kòng)制(zhì)度(dù)和话语权提(tí)出(chū)质(zhì)疑(yí)。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷(fēn)纷(fēn)提(tí)升售价，同时(shí)伴随的还有旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这(zhè)从一(yī)定程度上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩(suō)减，美妆市场尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并非(fēi)个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也没有等到中国消费者如(rú)预期(qī)那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国(guó)最(zuì)新(xīn)财季有机销售额同比增(zēng)长2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模(mó)回归而(ér)在(zài)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道的(de)销(xiāo)售额有所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想(xiǎng)到这么惨(cǎn)。”一(yī)位国际美妆品(pǐn)牌(pái)内部(bù)人士对时代财(cái)经形(xíng)容今年以来的市(shì)场情况。另据(jù)多(duō)位美妆行业(yè)人(rén)士(shì)透露，今年一季(jì)度品牌销(xiāo)售平平，美(mě汴州是现在的什么地方，汴州是指今天的什么城市i)妆消费复(fù)苏不及预(yù)期(qī)也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最(zuì)新(xīn)财季(jì)指(zhǐ)出，中(zhōng)国(guó)所在的北亚(yà)市场(chǎng)在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客流回(huí)来了，但销售尚未复苏。而本土头部(bù)美妆公司(sī)贝泰妮(nī)在今(jīn)年(nián)一季(jì)度营收和(hé)净利润增(zēng)速均(jūn)显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士(shì)表示，“比去年好，但(dàn)生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是(shì)，在今年一(yī)季度，曾在疫情三(sān)年依托直播而猛(měng)增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)集(jí)团旗下(xià)雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资(zī)生(shēng)堂品牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量均同比录得双(shuāng)位(wèi)数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺(汴州是现在的什么地方，汴州是指今天的什么城市nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大(dà)幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部门工作的(de)歪歪(wāi)（化名(míng)）对(duì)时代财经透露(lù)，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡献(xiàn)多(duō)来源于几个头部(bù)品牌，“因为(wèi)前几年直播(bō)美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高得我(wǒ)都(dōu)想(xiǎng)摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的(de)全年目标比去年实(shí)际达成同比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲(pí)软，今(jīn)年以来品牌的各项(xiàng)费用(yòng)均有(yǒu)缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参(cān)与电商(shāng)平台满减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难(nán)。据一(yī)名纯净美妆品牌市(shì)场人员(yuán)透(tòu)露，“一季度销售(shòu)目(mù)标倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激(jī)烈，消费者要求也变高(gāo)了。我(wǒ)们线上的投(tóu)放费用(yòng)几(jǐ)乎是从1到0，去年(nián)计划还做了明星投放、达人(rén)投放，今(jīn)年本来有计划，但(dàn)现在全(quán)部停止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市(shì)场何时真正(zhèng)回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少有(yǒu)人能给出明确答案(àn)，“静观其变”成了不少业内汴州是现在的什么地方，汴州是指今天的什么城市人士对当下市(shì)场的判(pàn)断。年(nián)初(chū)的(de)各(gè)公(gōng)司(sī)的涨价策(cè)略显然(rán)未能解决(jué)根本问(wèn)题，与此同时(shí)有(yǒu)公司毅然(rán)选择加码供应链(liàn)投资(zī)，以缩(suō)短市(shì)场反应周期；有公司选择收购(gòu)潜力(lì)品(pǐn)牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线下专(zhuān)柜，深入(rù)低线城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场(chǎng)景，而美妆领域(yù)似乎无法(fǎ)享受到(dào)这场消费的复苏。

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