整(zhěng)个(gè)四月，B站(zhàn)好像都站在名为“停(tíng)更”的(de)风(fēng)口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停(tíng)更，引(yǐn)发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水心(xīn)”又发布动(dòng)态回应停更(gèng)传(chuán)言，他没有停更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视解(jiě)说(shuō)本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台(tái)、赛(sài)道还是与广告投(tóu)放相关(guān)的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如(rú)何(hé)，才能(néng)养(yǎng)活(huó)自己(jǐ)与(yǔ)团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月(yuè)没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视(shì)区的(de)头部UP主了(le)，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年接连(lián)三(sān)年入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓(wěi)娓道(dào)来、内容(róng)详实的风(fēng)格深受观众喜爱，一(yī)千(qiān)多则投稿中近半(bàn)作品播放量超过百万次。其(qí)解说的(de)《红楼(lóu)梦》、《三国(guó)演义(yì)》和《觉醒年代》相关(guān)视频(pín)播(bō)放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并(bìng)不(bù)算太高(gāo)，过去一整年(nián)他更新(xīn)了57支作品，平均下来基本做到(dào)周(zhōu)更。但(dàn)考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的(de)长视频(pín)，甚至有不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木(mù)鱼(yú)水心和(hé)他的团队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提的(de)是，过去一(yī)年他(tā)几乎放弃了热点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来，长达(dá)二十(shí)天的时间里木鱼水心并(bìng)未更新(xīn)，由此引发了坊间关于其停更的猜测(cè)。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新作(zuò)品，但“确实(shí)也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到(dào)目前为止，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站的创作(zuò)激励(lì)，还不够(gòu)付陌上人如玉公子世无双意思是什么，陌上人如玉,公子世无双意思出处(fù)办(bàn)公(gōng)室房租。“现(xiàn)在基(jī)本是‘用爱发电’，去(qù)年(nián)一整(zhěng)年更新(xīn)《水(shuǐ)浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激励(lì)腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作(zuò)激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广(guǎng)告商单才(cái)是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经(jīng)四个月没有(yǒu)接广告了，那他上(shàng)一次的商单是(shì)什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼(yú)水心(xīn)做(zuò)了一则观影指南(nán)，奔驰广(guǎng)告就是(shì)植入在这则视频中。据(jù)花(huā)火(huǒ)后台数(shù)据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制视频约(yuē)要(yào)四(sì)十(shí)几(jǐ)万，此(cǐ)前也合作(zuò)过手机游(yóu)戏、电(diàn)商平台(tái)、食(shí)品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，考虑木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)的(de)粉丝体量(liàng)及影响力，这个价格(gé)不算贵。那么(me)，千万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在(zài)小号上发布的文章《今年，百万(wàn)粉(fěn)的KOL都接不(bù)到广告(gào)了》，也曾(céng)引起业内(nèi)外广泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国(guó)互联网广告市场规模预计(jì)约为5088亿(yì)元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模(mó)近七年首(shǒu)次(cì)出现负(fù)增长。当广告主的可支配(pèi)支出(chū)减少，怎么选择就很(hěn)重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对(duì)营销的转化要求进一步提(tí)升，广告(gào)营(yíng)销(xiāo)面临(lín)突(tū)破和变革的要求。因(yīn)此，找到细分赛(sài)道上更垂直或(huò)者(zhě)更(gèng)接近消费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其(qí)2022年财报信(xìn)息显示：随着(zhe)年龄(líng)增(zēng)长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆(zhuāng)等(děng)领(lǐng)域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等新领(lǐng)域的消费需求，吸引更(gèng)多(duō)品牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一(yī)年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电(diàn)内容的(de)VV数（视频(pín)播放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接单人(rén)数同比增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一(yī)个很(hěn)垂(chuí)直的赛道。无(wú)独有(yǒu)偶，同样身在影视区的(de)254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久没有商品方找他(tā)们打(dǎ)视频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推(tuī)断，影视类解说最对口的可(kě)能(néng)是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视(shì)类(lèi)投放(fàng)应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项(xiàng)目很多(duō)，数量是超过(guò)去(qù)年(nián)的。”但(dàn)整体预算(suàn)变少的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投放主要是口碑(bēi)营销，不能直(zhí)接转化成带货收益，所以(yǐ)“影(yǐng)视解(jiě)说(shuō)类(lèi)”肯(kěn)定不是首(shǒu)选——6位数(shù)的报价，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都(dōu)主动降价(jià)了，去年(nián)特别差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最(zuì)好(hǎo)的状态(tài)要么就(jiù)是缩(suō)小团队，要么就是再找点(diǎn)别的经营方向，头(tóu)部(bù)UP主(zhǔ)不(bù)调整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在(zài)其文章(zhāng)《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己可能并非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲方远的(de)领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定(dìng)程度(dù)上和该领域(yù)内的品牌数量和竞争情况有(yǒu)关，比如(rú)美妆、科技、汽(qì)车其实都(dōu)属(shǔ)于优质的变现内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄(jiā)蛋联(lián)合创始人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和(hé)科技(jì)属于(yú)典(diǎn)型的大博主(zhǔ)逻辑，品(pǐn)牌集中度(dù)高，海量博主(zhǔ)争夺几个(gè)金主爸爸，这种最终资源其实都(dōu)集中在头部博(bó)主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部(bù)博主也(yě)能(néng)接(jiē)到广告，这(zhè)就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目标受众，也就是(shì)粉丝量级和他的购(gòu)买能(néng)力是否(fǒu)足够，如果回(huí)归到这两点，当(dāng)一个(gè)创作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不是根本问题(tí)了。她(tā)个(gè)人推测认为(wèi)，木鱼水(shuǐ)心接(jiē)不到商单可能和个人内容(róng)规划有关，也许没有碰到合(hé)适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内容想(xiǎng)要变现(xiàn)主要有三大路(lù)径(jìng)：商(shāng)单推广(guǎng)、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的属性和影视类商(shāng)单性价(jià)比问题，影视(shì)区尤(yóu)其是解(jiě)说(shuō)类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样(yàng)的优质内容创作者(zhě)而言(yán)，剩下的两条路能(néng)走通(tōng)吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识付(fù)费”，这二者之(zhī)间的差异是整个内容(róng)变现环境(jìng)的(de)缩影。最早研究中产阶级的学者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产(chǎn)阶陌上人如玉公子世无双意思是什么，陌上人如玉,公子世无双意思出处级正是通过对理性和效率的追求(qiú)，建构出新的时间(jiān)观念来形成并定义自己的(de)文化。这段话投(tóu)射(shè)到我们当代人的内容消费中(zhōng)便(biàn)是各种知识付(fù)费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的(de)知识(shí)类(lèi)内容(róng)往往(wǎng)被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等(děng)IP都是(shì)这(zhè)一风潮的代表。

　　国(guó)内通过(guò)书影音类泛(fàn)娱乐内容进行付费变现的(de)成功案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“内容(róng)付费只能是锦上添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反派影评》那(nà)种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但(dàn)截至目(mù)前这一功能却并未见到推(tuī)广，以此为主要变现途径的(de)UP主也几乎没有，可见想要粉丝(sī)直接(jiē)为内容买单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被拿来与国内(nèi)对比(bǐ)，近日“停更近两年(nián)，李子柒(qī)的(de)YouTube频道还能月入几十万”的新闻(wén)也被反复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现(xiàn)方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创(chuàng)造收入。据(jù)“全现在(zài)”报(bào)道，按(àn)照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千(qiān)次播放(fàng)的分成收益可达到165美(měi)元(yuán)（1127元人民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台收入(rù)排行(xíng)榜榜首(shǒu)的(de)博(bó)主年(nián)收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励(lì)相(xiāng)比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏(kuī)损(sǔn)75亿元(yuán)，营业(yè)成本高达180亿元(yuán)，其(qí)中包(bāo)括在直播和广告(gào)业务(wù)中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更(gèng)UP主创作激(jī)励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台(tái)反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自(zì)己(jǐ)并(bìng)不知道B站的(de)具(jù)体(tǐ)现金激励算法，后(hòu)台也只给出了内容(róng)质量(liàng)、观(guān)看时长等(děng)计(jì)算维度，“所以我大多(duō)数时候只(zhǐ)能靠体感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，想要(yào)靠(kào)平台激励来(lái)生活基本(běn)是不(bù)可能的(de)。

　　想要(yào)全(quán)职做博主的(de)生活并没有想象中那么(me)简单，内容创业的黄金(jīn)时代已经(jīng)过去，当(dāng)红利见顶，究竟是(shì)继(jì)续为(wèi)爱发(fā)电(diàn)，还是再寻(xún)出路是摆在每个创作者面前的(de)课(kè)题。

　　“现在(zài)只有直播(bō)带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播(bō)带货(huò)吗？”上(shàng)述MCN工作(zuò)人员无奈(nài)地说。

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