如果你(nǐ)家有小朋友，那(nà)么很可能买过(guò)或吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过(guò)“妙可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙俪在电(diàn)视(shì)广(guǎng)告里(lǐ)一遍又一遍(biàn)的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙(miào)可蓝多也成为(wèi)近(jìn)几年(nián)消费领域杀(shā)出(chū)来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在(zài)伊利(lì)、蒙牛(niú)、光明(míng)等乳业巨头中，以一(yī)己之(zhī)力在(zài)即食奶酪(lào)这一(yī)细分品类杀(shā)出了一(yī)条血路(lù)。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然(rán)失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝(lán)多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年(nián)5月达(dá)到约435亿市值，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎(zěn)么了(le)？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非净(jìng)利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿(yì)元(yuán)，同比殇是什么意思怎么读拼音，殇是什么意思 怎么读伤感的一个字下降20.47％；归属于上市公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主(zhǔ)因(yīn)还(hái)是“赛道太拥挤”，稀(xī)释(shì)了妙可(kě)蓝多的市(shì)场份(fèn)额(é)。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去(qù)年第(dì)二(èr)季度已(yǐ)经出(chū)现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可(kě)蓝多营收(shōu)增速从一季度的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季(jì)度(dù)，营(yíng)收增速进一步下(xià)滑至21％，扣(kòu)非净(jìng)利润增(zēng)速直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释了(le)原因(yīn)：受疫情影响，一是公司高毛利零(líng)售产品增速有所放缓，二是原辅材(cái)料(liào)价格(gé)上涨，从而(ér)导致整体毛利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也(yě)承(chéng)认，随着海外奶酪品(pǐn)牌(pái)大举进军中国、国内(nèi)大型乳制品企(qǐ)业纷(fēn)纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到(dào)，目前国(guó)内奶酪市场，除了传(chuán)统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大(dà)牌百吉福(fú)，另(lìng)外众(zhòng)多新创(chuàng)业品牌裹挟(xié)资(zī)本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前(qián)的研报(bào)，妙可蓝多的克单(dān)价(jià)是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙(miào)飞等，与伊(yī)利(lì)、蒙牛(niú)持平。但是金(jīn)装(zhuāng)的产品(pǐn)克单价(jià)达到(dào)0.25元，远超(chāo)市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛不高(gāo)，企业也很(hěn)难构建(jiàn)技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样，他们有自己独(dú)家的配(pèi)方(fāng)，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必(bì)然(rán)带来的是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故(gù)事要(yào)从其创始人(rén)柴琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇出(chū)生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲(xián)食品开始(shǐ)，她(tā)赚到(dào)了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳(rǔ)制(zhì)品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国(guó)考察机会，柴琇(xiù)注(zhù)意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华(huá)联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不(bù)见(jiàn)经(jīng)传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年(nián)广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费者中认知依(yī)然严重(zhòng)不(bù)足，销量(liàng)迟迟打不(bù)开。

　　经过一(yī)番(fān)决定后，柴琇(xiù)决(jué)定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植入了(le)消费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打开了(le)。

　　当年(nián)，公司(sī)营(yíng)业收入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这(zhè)股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式更名(míng)妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的(de)妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在(zài)柴琇(xiù)面前的(de)选(xuǎn)择(zé)题。

　　一(yī)个可参(cān)考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村(cūn)的(de)神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超级(jí)单(dān)品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻(gōng)之下，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一(yī)半的市场份(fèn)额，年销售(shòu)额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩下个(gè)位数。一个超(chāo)级单品，就这样(yàng)被巨头们(men)“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在(zài)两大(dà)巨头(tóu)面前，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯(sī)利安(ān)的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作(zuò)为战略(lüè)投资(zī)方(fāng)，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工的信中(zhōng)表(biǎo)示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝(lán)多向蒙(méng)牛(niú)定(dìng)增募资(zī)30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇(xiù)让(ràng)出了(le)控(kòng)股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常(cháng)面(miàn)对外界这样的质疑：你不是控(kòng)股股东了，在(zài)这个企(qǐ)业你(nǐ)还有(yǒu)话语(yǔ)权吗(ma)？你会(huì)不会觉得难过？为此她曾几次面(miàn)对(duì)媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一(yī)部分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸(mào)有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出(chū)圈(quān)，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资者为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费(fèi)领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在(zài)广告(gào)导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来(lái)说，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品(pǐn)定(dìng)价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去了，但是利润(rùn)还是(shì)很(hěn)低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率(lǜ)指标来看(kàn)，2021年公(gōng)司净利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利股份(fèn)的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包(bāo)装上(shàng)，印(yìn)着现在小朋(péng)友很喜欢的(de)《汪(wāng)汪队立大功》的(de)动(dòng)画片(piàn)卡(kǎ)通形象，而(ér)且(qiě)在内部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面(miàn)，还有(yǒu)趣(qù)味知识，小朋(péng)友可(kě)以和大人(rén)互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福(fú)有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出(chū)没(méi)”、妙飞有“超级(jí)飞侠(xiá)”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光(guāng)明推出“不加水的(de)纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君(jūn)乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可蓝多(duō)的市场份(fèn)额已经接近(jìn)40％，牢(láo)牢(láo)把守(shǒu)中国奶酪行业第(dì)一(yī)品牌(pái)。但(dàn)是(shì)，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙(miào)可蓝多毛(máo)利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去(qù)年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)下滑(huá)等数据(jù)综合来(lái)看，妙可蓝(lán)多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始(shǐ)人柴琇提(tí)出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找第三(sān)条增长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡(chàng)导“营(yíng)养早餐(cān)加一(yī)片(piàn)”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面的(de)所谓第三条增(zēng)长曲(qū)线，就是比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目(mù)前(qián)，上市公司(sī)妙可蓝多的(de)法人代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽(suī)然不是(shì)控股股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶酪(lào)棒(bàng)这一(yī)战，但是后面的所(suǒ)谓第(dì)二(èr)、第(dì)三曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需(xū)要持续不(bù)断的投(tóu)入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而且烧钱本身殇是什么意思怎么读拼音，殇是什么意思 怎么读伤感的一个字风险也大。

　　真实(shí)的(de)商业竞争就是这样，一着不(bù)慎满盘皆(jiē)输。商场(chǎng)的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙(méng)牛(niú)这棵大树，但(dàn)是蒙(méng)牛持股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投(tóu)入？还(hái)是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪(lào)产品也在全力冲击市场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大(dà)的(de)位置多久？

未经允许不得转载：烟台装修公司_烟台装修报价_烟台装修效果图_烟台装修知识-烟台装修服务平台 殇是什么意思怎么读拼音，殇是什么意思 怎么读伤感的一个字